Die Schöne & die älteren Herren #dhk17

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Die Musik schwillt an, die Scheinwerfer richten sich auf die Bühne, das festlich gekleidete Publikum applaudiert begeistert. Eine schöne, blonde Dame in einem atemberaubenden Kleid schreitet langsam auf die Bühne. Während der Applaus langsam abebbt, schaut sie mit einem gewinnenden Lächeln in die Runde und hat bereits jetzt alle Männer im Saal um den Finger gewickelt. Sie kostet die Spannung aus, dann verleiht sie … den Deutschen Handelspreis Kategorie Mittelstand an den Bio-Händler dennwee.

Es sind also nicht die Oskars, nicht die Grammys und es ist auch kein Bambi in Sicht. Miss Tagesschau Judith Rakers sorgt im Maritim Hotel Berlin in der letzten Woche trotzdem für einen Hauch von Hollywood, der sich auch dann noch wacker hält, als in den Dankesreden nicht Gott, Familie und der Regisseur bedacht wird, sondern Worte wie „Sortimentsbreite“ und „EBIT“ fallen.

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Ungefähr neun Stunden zuvor hatte der Deutsche Handelskongress 2017 begonnen, und ich war mit unserem CEO Dirk Hörig dort. Es galt unter anderem, einige Pressetermine wahrzunehmen und uns als zukunftsgewandte Firma zu präsentieren. Für mich persönlich war aber auch eine Menge Neugier Grund für den Trip nach Berlin: Was sind das für Leute, die einem Verband (dem HDE) angehören, der knapp 100 Jahre alt ist, und ihre Veranstaltung schon zum 25. Mal durchführen? Und, was passiert eigentlich, wenn man noch die Politik hinzunimmt und an der Schnittstelle zwischen ihr und dem Handel arbeitet?

Daten, eigene Stärken und die Sache mit den Steuern

Auf der Hauptbühne machte die ZDF-Moderatorin Dunja Hayali den Anfang und schwor das Publikum auf das diesjährige Motto ein: „Kunden. Vertrauen. Daten.“ Ich bin mir bis heute nicht sicher, ob das so beabsichtigt war, aber es kam sofort eine defensive, skeptische Stimmung auf: Daten werden überall abgehorcht, der Kunde wird gläsern. Auch in den folgenden Vorträgen gerierten sich viele Handelsvertreter als Anwalt der Kunden in Sachen Datensicherheit. Dass diese das vielleicht weniger interessiert – wer hat schonmal die AGB von WhatsApp gelesen? – kam nicht zur Sprache.

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Nach einem Intro vom HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth, der im Stakkato durch die Hype-Themen ritt – da war vom Thema „mobile“ bis über AR/VR alles dabei – kam Alexander Birken auf die Bühne, seines Zeichens Vorstandsvorsitzende der Otto-Gruppe. Sein Tenor: Das Unternehmen entwickelt sich stabil, geplant sei ein Wachstum von 12,5 auf 17 Mrd. EUR in den nächsten 5 Jahren. Fußgängerzonen der 80er-Jahre und andere, überkommene Handelskonzepte sagte er keine große Zukunft voraus, betonte aber den hohen Stellenwert des stationären Handels mit dem Hinweis auf den Anteil von immer noch 90%. Einen kleinen Seitenhieb auf Amazon konnte er sich nicht verkneifen und forderte das Publikum auf, einmal die Startseite von Amazon und Otto zu vergleichen und sich zu fragen, wo es denn mehr Erlebnis gebe.

Kurz danach kam dann Amazon auf die Bühne, in Form von Deutschland-Chef Ralf Kleber. Er feuerte sehr routiniert einen Vortrag ab, den man in diesen Tagen öfter hört: Innovationskultur pflegen, konsequent vom Kunden her aus denken und selbstverständlich mit allen Mitteln den „Day 2“ vermeiden. Außerdem warb er für Partnerschaft und betonte die Gemeinsamkeiten. So weit so bekannt. Für Herrn Kleber hätte sein Besuch auf der Bühne auch ein gutes Ende nehmen könnte, hätte die Moderation nicht im Anschluss noch spitz nach Steuervermeidungsstrategien gefragt. Anstatt mit einem schlauen Satz die Antwort charmant zu umgehen, gab er mehrere mit „ähs“ und „öhms“ gespickte Floskelsätze von sich, die das Publikum mit anschwellendem Gelächter quittierte. Da hat den meisten sichtlich gut getan – Herrn Kleber eher weniger.

Abends dann die erwähnte Preisverleihung. Mir war zum dem Zeitpunkt schon sehr viel klarer, wie das Publikum tickt. Im Schnitt weit über 50 und überwiegend männlich galt es nämlich, mit dieser Veranstaltung das Selbstverständnis zu feiern, zu einem illustren Kreis ehrbarer Kaufleute zu gehören, denen es eben nicht nur um Profite, sondern auch um nachhaltiges und soziales Handeln geht. Ablesen ließ sich das an den Preisen: geehrt wurden ein Hersteller von Bioprodukten, ein EDEKA-Händler, der Mehrwegverpackungen in seinen Märkten zulässt und abgelaufene Ware verschenkt, sowie ein Mode- und ein Parfum-Filialist aus Westfalen, die sich in ihrer Heimat stark sozial engagieren. Händler legen Wert auf fairen Wettbewerb (und schon alleine deswegen ist man Amazon und seiner Fiskalkreativität gegenüber sehr skeptisch) und sehen sich eben auch als Altruisten.

Dinosaurier und digitale Allergie

Auch am zweiten Tag lag der Fokus auf die Rolle des Handels in der Gesellschaft. So hielt EU-Kommissar Günther Oettinger eine überraschend flammende Rede auf das westliche Wertesystem und spannte einen atemberaubenden narrativen Bogen von den Schützengräben des Ersten Weltkriegs zur Digitalisierung und führte aus, dass es nur noch wenig Jahre dauern würde, bis die Gewinner und Verlierer dieses Wandels stünden.

Zu erwähnen ist hier noch Pieter Haas, CEO von Media-Saturn. In einem aufrichtigen Vortrag beleuchtete, welche Fehler man vor einigen Jahren gemacht hatte – als man beispielsweise 2008 seinen Onlineshop einstellte, weil er mit €140m EUR Jahresumsatz hinter den Erwartungen zurückblieb. Haas präsentierte eine Unternehmen, das mittlerweile wieder Fuß gefasst im Digitalen gefasst hat und versucht, Filialen und Onlinewelt weiter zu verknüpfen.

Und sterben sie nun, die Analogen?

Ich hatte mir ja im Vorfeld eine Fragen überlegt? Wie reagiert man auf diesem Gipfeltreffen auf den Abgesang des stationären Handels? Als jemand, der sich vornehmlich in der Online-Welt tummelt, und auch da eher den Fokus auf Technologie und weniger auf die Zahlen hat, nicht einfach vorzustellen. Die Leute, mit denen ich gesprochen habe, machten jedenfalls nicht den Eindruck, besonders naiv oder blind für das zu sein, was um sie herum passiert. Viel mehr sieht und hört man Ratlosigkeit. Auch das Thema Finanzierung scheint ein Thema zu sein. Wie Gerd Bovensiepen von PwC anmerkte, investiere Amazon bekanntlich 16 Mrd. USD in diesem Jahr in Forschung und Entwicklung – laut einer eigenen Erhebung seien es selbst bei größeren hiesigen Händlern einstellige Millionenbeträge.

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Auf der Bühne warnten Prof. Gerrit Heinemann schließlich vor der digitalen Demenz einiger Händler. Dr. Kai Hudetz vom IFH Köln hielt fest, dass es zwischen den relevanten Marken im Online-Pureplay und denen im Stationären wenige Überschneidungen gibt – Kanalverknüpfung ist derzeit nicht das Allheilmittel, das viele erhoffen. Oder anders ausgedrückt: Zwei wichtige, einzelhandelsnahe Stimmen aus der Forschung geben als Parole alles andere als ein „weiter so“ aus.

Noch eine Schlussbemerkung: Wenn Pureplay-Evangelisten, ohne sich selbst vor Ort ein Bild gemacht zu haben, mit einem dürren Artikelchen zum Sturm gegen die Analogen blasen, trägt das nichts (gar nichts) zu einer ausgewogenen Debatte bei. Ich selbst werde es auch in Zukunft so weit es geht vermeiden, bei Karstadt & Co. einzukaufen, ich bin ein sehr zufriedener Prime-Kunde. Aber zu Judith und den älteren Herren würde ich immer wieder gehen.

Update:

Beim heutigen commercetools coffee break habe ich auch kurz mit Martin über dieses Thema gesprochen:

Roman Zenner ist schon seit 2001 im E-Commerce aktiv. Er hat führende Fachbücher zu bekannten Shopsystemen verfasst, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen zu E-Commerce-Technologie und arbeitet seit 2015 als Industry Analyst & Content Writer bei commercetools (REWE-Gruppe).

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