von In der vergangenen Wochen hat Roman bereits etwas beleuchtet, welche Händler sich mit Eigentwicklungen vom Markt abheben wollen. Dabei ist in den letzten Jahren ein weiterer spannender Trend zu beobachten. Neben dem Aufbau von technologischem Wissen als Kernkompetenz im eigenen Unternehmen, entwickeln sich viele der Händler zu Anbietern eben dieser Kompetenz an Dritte.
Das wohl berühmteste Beispiel ist sicherlich Amazon. Der Handelsgigant aus Seattle hat einen aufregenden Weg vom simplen Buchhändler hin zu einem globalen Tech-Unternehmen hinter sich. Auf diesem Pfad hat Amazon sein Geschäftsmodell konsequent erweitert, vor allem durch den Aufbau und Zukauf weiterer Bereiche, welche inzwischen einen durchaus signifikanten Anteil am Gesamtumsatz haben.
AWS (Amazon Web Services), aktuell im Alleingang für den Gewinn von Amazon verantwortlich, ist dabei der technische Kern des Unternehmens und gilt für viele Verfechter einer solchen Diversifikation als Paradebeispiel dem es zu folgen gilt. Daher haben sich in den vergangen Jahren mehrere, ehemals fokussierte Händler weiterentwickelt und bieten inzwischen technische Dienstleitungen an.
Einer der umtriebigsten Spieler ist sicherlich die Otto-Gruppe, welche verschiedene Vehikel nutzt um neue, an den Handel angelehnte Geschäftsmodelle aufzubauen und an Dritte zu vermarkten. Liquid Labs ist beispielsweise ein Company-Builder, welcher bereits seit 2012 verschiedenste neue Services und Unternehmen aufgebaut hat. Inzwischen werden die meisten dieser Aktivitäten jedoch in der Otto Group digital solutions gebündelt, welche erst vor kurzem mit stolzen 85m€ ausgestattet wurden. Darüber hinaus hat man auch mehrmals in Project A Ventures investiert und unterstützt damit indirekt Unternehmen wie Tictail und Spryker. Eine weiterer große Wette aus dem Hause Otto ist About You, die sich mit Backbone unter die Shoptech-Anbieter wagen.
Doch auch andere Händler gehen diesen Weg: Pippa & Jean startet mit O3S eine auf den Direktvertrieb fokussierte Shopplattform und hat gleich einen passenden Kunden präsentiert.
In diesen Fällen haben die Händler eine technische Architektur selbst entwickelt und bieten diese nun als Service an. Es gibt aber auch Beispiele, bei denen Händler Dienstleister hinzukaufen und deren Angebote weiterführen und -entwickeln. Zalando (mit Tradebyte) und REWE (mit commercetools) können hier genannt werden.
Money makes the world go around
Doch warum gehen Händler diesen Pfad? Ein wichtiger Punkt ist offensichtlich die Möglichkeit, sich neue Erlösquellen zu erschließen. Tarek Müller, CEO von About You ist vor kurzem sehr ausführlich auf dieses Thema eingegangen (im OMR Podcast mit Sven Schmidt ab etwa 01:20:00). In vielen Fällen wurden große Summen in die Entwicklung investiert, welche zusätzlich monetarisiert werden können. Dies kann besonders bei der kommenden Finanzierungsrunde ein schwerwiegendes Argument sein. Eine direkte Verbindung zu anderen Martkteilnehmern eröffnet zudem einen anderen Blick auf Anforderungen von Händlern und Konsumenten. Die Vielfalt an Perspektiven kann wichtigen Input geben und neue Wege aufzeigen, bestehende Probleme zu lösen.
Auch aus Recruitingsicht kann eine Öffnung der eigenen Plattform einen positiven Effekt haben. E-Commerce hat nicht unbedingt den Ruf, ein spannendes Betätigungsfeld zu sein und zwingt Händler oft, kreative Wege beim Anwerben neuer Kandidaten zu gehen. Eine direkte Positionierung als Tech-Unternehmen, welches nicht nur simple als Händler agiert, sondern auch eine anerkannte Branchenlösung entwickelt und vertreibt, hat eine gewisse Strahlkraft für angehende Bewerber. Das gilt besonders – aber nicht ausschließlich – für den technischen Bereich.
Haste Kunden am Fuß, haste Kunden am Fuß
Wie so viel Medaillen hat auch diese zwei Seiten. Kunden sind anspruchsvoll. Als Händler ist man das sicherlich schon gewohnt, Unternehmenskunden bringen diese Anspruchshaltung jedoch auf ein neues Niveau. Mit zunehmender Relevanz für das eigene Geschäft steigt auch der gefühlte Einfluss der Unternehmen auf strategische Entscheidungen bzgl. des Produkts. Welches Feature als nächstes gebaut wird? Welche Region nun angeschlossen wird? Wie sich das angebotene SLA entwickeln soll? All das sind wichtige Fragen, für deren Antwort sich die Kunden ein gewichtiges Mitspracherecht erwarten, schließlich bezahlen sie mehrere tausend Euro für die Nutzung. Diese Erwartungen müssen irgendwie befriedigt werden: Entweder mit rascher Umsetzung oder mit guter Überzeugungsarbeit, dass es vielleicht doch nicht so wichtig ist.
Ein weitere Punkt ist der in der VC-Welt oft gepriesene „unfaire Vorteil“ einer Lösung gegenüber dem Wettbewerb. Die Entscheidung, stattliche Summen in eine eigene technische Lösung zu pushen ist häufig durch das Wissen getrieben, etwas besser zu können als der Markt. Wenn man diese Lösung nun aber dem Markt direkt anbietet, geht dieser „unfaire Vorteil“ wieder verloren.
Fokus, Fokus, Fokus, oder wie?
Den meines Erachtens größten Einfluss hat eine solche Entscheidung zugunsten eines Technologie-Anbieters ist die Defokussierung vom eigentlich Kerngeschäft. Dies hat, je nach Entwicklungsstufe des Unternehmens, unterschiedliche Auswirkungen auf dessen Performance. Das Anbieten der eigenen Lösung bringt viele neue Themen auf die Agenda: Vertrieb, technischer Support, Integrationssupport, Key Account Management, etc. Dafür müssen neue Teams eingestellt werden oder bestehende ihr Aufgabengebiet verändern. Diese Themen sind natürlich weniger akut, wenn ein Anbieter komplett neu gegründet oder bestehende Unternehmen übernommen werden.
Risiko ist dabei, aber Chancen auch
Ich bin ehrlich und stehe einer Entwicklung vom Händler zum Technologieanbieter eher kritisch gegenüber. Eine solche Entscheidung hat weitreichende Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens und fügt eine zusätzliche Komplexitätsschicht hinzu. Die ewarteten Erlöse können das sicher rechtfertigen, doch muss sich ein jedes Unternehmen der Risiken bewusst sein. Deutlich einfach ist es in diesem Sinne komplett neue Organisation für solche Bereiche aufzuziehen oder bestehende Dienstleister in die eigenen Strukturen zu integrieren. Durch die klare Trennung in Verantwortung und Fokus lassen sich die negativen Effekte deutlich einfacher handlen.
(Photo by Maurício Mascaro from Pexels)
