Analyse: Was steckt hinter douglas.de?

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Wir beschäftigen uns im Blog ja schon seit Beginn mit der Technologie hinter den Onlinehandels-Aktivitäten von Händlern und Herstellern. Oft haben wir das Glück, in den ShopTechTalks gemeinsam mit den Machern einen Blick hinter die Kulissen werfen zu dürfen. Zusätzlich dazu möchten wir mit diesem Artikel ein kleines Experiment starten und versuchen, auch mal von außen auf Webshops, Apps & Co zu blicken. Was sagen uns Tools wie etwa BuiltWith, Google PageSpeed Insights und Pingdom über den aktuellen Stand? Welche besonderen Funktionen und Services sind zu finden. Und wie sieht es im Vergleich mit anderen Vertretern der jeweiligen Branche aus?

Kurz vor dem Start des Weihnachtsgeschäfts schauen wir uns daher eines der liebsten Geschenkoption der Deutschen an: Parfüms. Der Marktführer in diesem Segment ist douglas.de mit etwa 380m€ Online-Umsatz in ganz Europa in den letzten 9 Monaten. Douglas machte jüngst mit der Akquise von Parfumdreams Schlagzeilen und sorgte mit den letzten Geschäftszahlen nicht gerade für Begeisterung. Ein guter Grund, einmal einen erweiterten Blick auf die Online-Aktivitäten des Filialisten zuwerfen und genauer hinzusehen.

Die grundlegende Technik

Unter der Haube schnurrt seit 2008 eine Hybris-Installation, die unseres Wissens nach von Neuland betreut wird (die Kollegen unterstützen auch Breuninger bei seinen Aktivitäten, weitere Infos dazu in ShopTechTalks #035: Agile Entwicklung für Breuninger, Galeria Kaufhof & Co. von neuland bfi). Laut BuiltWith arbeitet eine Typo3-Installation im Hintergrund und ist vermutlich für die Auslieferung der redaktionell gepflegten Inhalte – also Bilder, Videos und Texte – verantwortlich. Wie üblich sind eine ganze Reihe von Adtrackern und Analyse-Dienste integriert, wie etwa Webtrekk, Exactag oder Maxymiser. Als Recommendation-Engine kommt Prudsys zum Einsatz, auf den Produktdetailseiten setzt man auf Bazaarvoice, um Benutzerkommentare sammeln und einblenden zu können.

Gehosted wird Douglas bei Plusserver aus Köln. Hierbei kommt eine OpenStack-Cloud zum Einsatz, laut Case Study werden dabei 400 Instanzen auf 60 Hosts verwendet. Douglas hat sich außerdem für ein CDN entschieden und setzt auf den Branchen-Standard Akamai.

Bei der Geschwindigkeitsanalyse für Desktop ergibt sich ein durchschnittlicher DCL-Wert (DOM Content Loaded, also die Zeit, bis das gesamte HTML geladen ist), sie liegt bei 1,6 Sekunden. Im Vergleich dazu: Flaconi 1,3 Sekunden und Notino 1,2 Sekunden, also ingesamt etwas schneller. Drastischer fällt das Ergebnis bei der mobilen Betrachtung aus: hier liegt Douglas abgeschlagen bei 2,2 Sekunden, Flaconi (1,5) und Notino (1,1) sind hier deutlich flotter unterwegs.

Usability und Optik

Wie sieht es denn bei der Benutzerfreundlichkeit aus und welche Services gibt es für den Kunden? Beim Userflow hält man sich an Traditionen und spielt den klassischen Dreiklang aus Homepage, Katalog- und Produktdetailseite, gefolgt von einem vierstufigem Checkout, zumindest im Web. Erst im Sommer 2018 gab es zudem ein kleines Facelift für den Shop, der seitdem mit deutlich mehr Weißanteil und klaren Konturen daherkommt.

Die Suche macht nach drei Zeichen Vorschläge für passende Marken, Kategorien und Produkte und versteht auch leichte Vertipper wie „Channel“. Suchergebnisse werden facettiert und können auf verschiedene Weisen sortiert werden. Das ist mittlerweile Standard. Flaconi und Notino machen das bei der Suche ähnlich, unterscheiden sich lediglich bei der Optik der Facetten.

Als Filialist versucht das Unternehmen natürlich, auch die eigenen Ladenlokale in den Blick zu rücken – Douglas gilt in der Branche nicht umsonst als Vorreiter in Sachen Kanalverknüpfung / Omnichannel. Kunden können etwa pro Produkt die Verfügbarkeit in den ausgewählten Filialen überprüfen oder es sogar reservieren.

Abgerundet wird das durhc ein Bonuskarten-Programm. Mit jeder Bestellung sammeln Kunden sogenannte Beauty-Points. Mit insgesamt mehr als 36 Mio. Mitgliedern ist das System ein Kanal für stetige Interaktion mit den Kunden. Spannend wäre hier mal zu wissen, wie viel des Umsatzes über Points incentiviert werden. Interessantes Detail hier: die Anmeldung zu diesem Programm läuft separat zu dem des Webshops. Das ist ein Hinweis darauf,  dass dahinter zwei separate Anwendungen und damit Informationssilos stehen, die permanent abgeglichen werden müssen. Ein Grund, warum man jetzt den Aufbau einer neuen Infrastruktur anstrebt?

Mobile Anwendungen

Neben der Webansicht besitzt Douglas ebenfalls bereits seit 2011 native Apps für Android und iOS, was sicherlich einer der Gründe für den hohen Mobile Share von 75% ist. Hierzu findet man ein aufschlussreiches Slide aus der letzten Präsentation aus dem Quartalsbericht:

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Die Apps bieten dabei nicht nur eine Übersicht über die Produkte und eine Kauffunktion, sondern bringen Mehrwerte hinzu wie den Beauty Mirror oder den Color Expert. Neben den schon bekannten Interfaces ist man bei Douglas aber experimentierfreudig und versucht sich an neuen Technologien, wie z.B. einem Stylingberater auf Basis der Technologie von ChatShopper. Auch für Alexa gibt es bereits einen Skill, der bei Parfümselektion hilft.

Fazit

Unter dem Strich zeigt sich: Douglas präsentiert einen soliden, klassischen Webshop und hat bezüglich der Hygienefaktoren seine Hausaufgaben weitgehend gemacht. Mitwerber wie Flaconi sind im Seitenaufruf teilweise deutlich schneller, was aber nicht der einzige Grund für die Tatsache sein dürfte, dass Douglas im letzten Jahr mit 9%, Flaconi aber mit 60% gewachsen ist. Vor diesem Hintergrund muss man die Frage stellen: was soll ein Relaunch bringen? Möglicherweise geht es vor allem um eine Konsolidierung der Technologie im Hintergrund: für Shop und Treueprogramm werden offensichtlich separate Anwendungen verwendet, die Apps sowie der Alexa-Skill werden ebenfalls eigene Satelliten sein, die mit der Kern-Anwendung aufwändig synchronisiert werden müssen. Lösungen könnten hier API-basierte bzw. Headless-Ansätze sein, die unterschiedlichste Benutzeraktionen erlauben, ohne gleich einen Software-Zoo pflegen zu müssen. Wir beobachen die Entwicklung weiter gespannt!

Roman Zenner ist schon seit 2001 im E-Commerce aktiv. Er hat führende Fachbücher zu bekannten Shopsystemen verfasst, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen zu E-Commerce-Technologie und arbeitet seit 2015 als Industry Analyst & Content Writer bei commercetools (REWE-Gruppe).

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