von In unseren Shoptech-Prognosen für dieses Jahr haben wir uns auch mit dem Thema App-Tracking beschäftigt, genauer gesagt mit der Frage, inwiefern Apples Beschränkung der Datensammlungskapazitäten der Apps im App-Store Einfluss auf den Online-Handel hat.
Zum Kontext: ihm Rahmen seiner weltweiten Entwickler-Konferenz WWDC im Jahr 2020 hat Apple vor dem Hintergrund eines besseren Datenschutzes für seine Nutzer*Innen einige Neuerungen angekündigt. So wurden ab iOS 14.5, iPadOS 14.5 und tvOS 14.5 in sämtlichen App-Stores erweiterte Informationen zur Datennutzung vons App angezeigt (eine Funktion, die es im Google-Play-Store schon seit einigen Jahren gibt). Die wichtigste und sicherlich kontroverseste Ankündigung betraf allerdings das sogenannte Cross-App-Tracking. Hier geht es darum, dass Zugriff auf den sogenannte Advertising Identifier (IDFA) nur nach ausdrücklicher Genehmigung durch die Nutzerin erfolgen darf – was vorher ein verstecktes Opt-Out war ist nun ein deutliches sichtbares Opt-In:
Dank der individuellen Nummer, die jedes iPhone besitzt, bekannt als IDFA (Identifier for Advertisers), können die Vorlieben der Nutzer über die installierten Apps von den Werbekonzernen verfolgt werden. Denn beim Surfen hinterlassen die Nutzer jedes Mal Spuren, einschließlich ihrer IDFA. Die Apps senden die Daten an mehrere Konzerne, etwa Facebook, Google oder TikTok, die sie dann an die Werbeindustrie weiterleiten. Die wiederum kann damit ein Profil des Nutzerverhaltens erstellen, um auf diese Weise individualisierte Werbung zu schalten – natürlich bevorzugt auf den Daten sammelnden Apps von Facebook & Co.
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Die Folge dieser Änderung sind deutlich spürbar: dadurch, dass sich keine genauen Nutzerprofile mehr erstellen lassen, wird Online-Werbung uneffizienter – und damit deutlich teurer. Und damit sind wir dann bei den direkten Effekten für Marken und Händler*Innen.
Denn so gern wir hier im Blog die unterschiedlichsten „Geschmacksrichtungen“ von E-Commerce-Plattformen diskutieren, mit denen sich Webshops und andere digitale Business-Modelle aufbauen lassen: ohne Benutzer*Innen, diese Modelle werden kein Erfolg ohne den berühmten Traffic. Und den kaufen sich viele eben bei Plattformen wie Facebook und Google ein – welche unter den geänderten App-Tracking-Regeln leiden, womit sich der Kreis dann schließt.
Aus Marktsicht wirft das einige interessante Fragen, die wir in diesem Jahr gerne mit euch und in diesem Blog diskutieren: welche Möglichkeiten bieten Shopsysteme vor allem kleineren Händler*Innen, für die Onlinewerbung unattraktiver geworden ist? Bedeutet diese Entwicklung Rückenwind für große Marktplätze? Werden wir verstärkt Modelle sehen, bei denen Stammkunde eine Rolle spielen? Und vor diesem Hintergrund, werden wir uns in nächster Zeit verstärkt mit dem Thema CRM (Customer Relationship Management) beschäftigen?
