Multichannel: Viele Kanäle, viel Verwirrung

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Vorgestern habe ich die Neocom in Düsseldorf besucht, laut eigenen Angaben die “führende Leitveranstaltung für Multichannel-Handel und E-Commerce in Deutschland und Europa”. Was den Charakter der Messe anging, habe ich mir bereits auf ecomPunk ein wenig Luft gemacht (Roman’s Rants: Conference Archaeology). Wozu ich an dieser Stelle noch ein paar Sätze verlieren möchte, ist das ominöse Multichannel, das über der ganzen Veranstaltung schwebte und einmal mehr suggerierte, die Lösung aller Probleme und die Zukunft des Handels zu sein. Obwohl schon oft durchgekaut und -exerziert, möchte ich doch aus gegebenem Anlass meinen Senf beisteuern.

Von der Komplexität des Multichannel-Handels

Legt man die allgemein gebräuchliche Definition zugrunde, bedeutet Multichannel ja, dass mehrere, idealerweise integrierte Kanäle zwischen Anbieter und Kunden existieren. Klassischerweise ist das der stationäre Handel, über den Geschäfte abgewickelt werden, oder auch der Distanzhandel via Katalog. Ein “neuer” Kanal (im Sinne von Neuland) ist schließlich der E-Commerce in seinen ganzen Ausprägungen. Überlagert wird diese Kanaldefinition von der der Touchpoints – Kunden kommen an vielen Stellen des Online- und Offline-Alltags mit Unternehmen in Berührung und interagieren, je nach Integrationsgrad, auf einem der genannten Kanäle mit dem Anbieter.

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Wie man an anhand dieser letzten Zeilen sieht, steckt in der Thematik eine Komplexitität, die durch Hinzufügen von Konzepten und Themen beliebig gesteigert werden kann. An dieser Stelle lassen sich viele Buzz-Words anbringen, vom berühmtem SoLoMo (Social Local Mobile) hin zu Big Data und zurück. Ich habe mir auf der Neocom einige Vorträge angesehen, in denen sowohl Dienstleister als auch freie Berater diese Komplexität in ihrer ganzen Pracht vorgestellt und entwickelt haben. Ja, fast hatte ich den Eindruck, man weidete sich förmlich in dem ganzen strategischen, inhaltlichen und technologischen Netz, das eine allumfassende, komplette Multichannel-Strategie quasi automatisch mit sich bringt. Wer die Publikationen von Gerrit Heinemann liest, erkennt zudem, das sich auch wissenschaftlich eine Menge zum Thema Multichannel (bzw. No-Line-Handel) zu analysieren, benennen, differenzieren und diskutieren gibt.

Plakativ könnte man demnach sagen: Natürlich hat dieser Wahnsinn Methode. Je mehr Probleme man als Dienstleister veranschaulicht (und Dienstleister sind diejenigen, die hauptsächlich auf den Bühnen stehen, die Themen setzen und die Diskussion prägen), desto einfacher lassen sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Einfachheit ist erst einmal schlecht für’s Geschäft.

Update vs. Neuinstallation

Ich stelle mir einen klassischen Filialisten vor, der merkt, dass ihm im stationären Handel die Umsätze wegbrechen. Sein Branchenverband lobt Multichannel als Konzept der Zukunft aus, was für den Händler heißt, sich einen Online-Shop samt dem nötigen Know-How zum Betrieb und zur Vermarktung aneignen zu müssen. Mehr noch, er braucht ein tragfähiges Konzept, um den neuen Kanal mit seinen alten zu verknüpfen, um die dadurch entstehenden Synergien bestmöglich nutzen zu können. Dem Rat der Experten wird natürlich gefolgt.

Nun war diesem Filialisten schon vor dem Aufkommen des Online-Handels sicherlich nicht langweilig. Trotzdem muss er auf einmal seinem Unternehmen ein strategisches und technologisches Update verpassen und ist ab dann getrieben von ständig neuen konzeptionellen Säuen, die durch das digitale Dorf laufen. Dabei steht völlig in den Sternen, ob der zeitliche und finanzielle Mehraufwand in Zukunft dazu führt, dass das Gesamtleistungsniveau seiner Mehrkanal-Konstruktion nachhaltig steigt.

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Was dabei sträflich übersehen und missachtet wird, ist die Tatsache, dass es Unternehmen gibt, die eine Pure-Play-Strategie  – aka auf einem Kanal – sehr erfolgreich umsetzen. Dabei handelt es sich sozusagen um Neuinstallationen wie Amazon oder Zalando, die eine Kanalexzellenz erreicht haben, von der Mehrkanalstrategen nur träumen können.

Jack of all trades, master of none

Sich in jedem Kanal engagieren bedeutet im Zweifel, in keinem Kanal brillieren zu können. Angesichts von kanalexzellenten Pure-Playern wie Amazon oder Zalando und deren exponentiellem Wachstum ist das ein Risiko, das einen nur verwundert die Augen reiben lässt.

Der HDE gibt im Abschlusspanel der Neocom ein freudiges “zusammen in die Multi-Channel-Zukunft” aus und schert dabei alle, die ihm zuhören, über einen strategischen Kamm. Sicher mag es Fälle geben, bei denen eine Mehrkanalstrategie zielführend ist; Heinemann attestiert beispielsweise Argos in Großbritannien eine fortgeschrittene und erfolgreiche Integration der verschiedenen Kanäle. Doch es gibt sicherlich auch Fälle, in denen man gut beraten wäre, alte Kanäle stillzulegen und sich komplett auf neue Formen zu konzentrieren. Wie auch immer, das Propagieren einer Universalstrategie ist im besten Fall unseriös, im schlimmsten Fall uninspiriert und feige.

(Bild: pexels.com)

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