Conducted Commerce

Stellt Euch ein Orchester vor, das gerade eine Sinfonie aufführt: der Dirigent mit der lustigen Haarfrisur fuchtelt mit seinem Dirigentenstab vor ungefähr 100 Musikern herum, was irgendwie dazu führt, dass diese harmonisch zusammenspielen. Die Bläser intonieren möglicherweise das Haupt-Thema, die Kontrabässe sind verantwortlich für das akustische Fundament und die Pauken setzen hier und da einen Akzent. Sind einige Instrumente zu laut oder zu schnell, kann unser Maestro die Lautstärke und das Tempo einfach mit einer Handbewegung ändern.

Bereits vor dem Konzert, während der Proben, hat der Dirigent das Stück ausgesucht, sich Gedanken über die Orchestrierung gemacht und die entsprechenden Musiker eingeladen. Sein Ziel: das Werk in einer Weise zu präsentieren, die optimal für den Konzertsaal und das jeweilige Publikum ist. Nach dem Konzert entscheidet er sich möglicherweise dafür, hier und da kleinere Veränderungen vorzunehmen, um das Orchester in Zukunft noch besser klingen zu lassen. Oder er fügt einige moderne Instrumente hinzu, wenn er eine Rock-Oper aufführen möchte. Oder er tritt nur mit einer kleinen Anzahl an Musikern auf, da beim nächsten Mal ein Kammerkonzert auf dem Programm steht.

Dies ist ja eigentlich ein Blog über Shop-Technologie und die eine oder der andere fragt sich spätestens jetzt, warum ich schon seit zwei Absätzen auf der Musik-Metapher herumreite. Nun, an je mehr Workshops ich bei Kunden teilnehme und je mehr ich drüber nachdenke, desto mehr habe ich das Gefühl, dass es doch eine gute Sache wäre, wenn die tägliche Commerce-Arbeit etwas mehr dem oben geschilderten kunstorganisatorischen Prinzip folgen würde.

Software-Monolithen vs. Service-orientierte Architektur

Metaphorisch gesprochen basieren die meisten Shop-Projekte nicht auf einer Vielzahl verschiedener Musiker, sondern eher auf einem einzelnen Synthesizer mit ein paar vorinstallierten Audio-Presets. Solange sich der Musiker mit dieser Grundausstattung ausdrücken und seine Kunst wie geplant präsentieren kann, ist alles in bester Ordnung. Falls er aber Stücke spielen möchte, die über die vorher programmierten Einstellungen hinausgehen, oder – schlimmer noch! – falls ein Teil des Geräts defekt ist, wird das Instrument unbrauchbar und muss komplett ersetzt werden.

Konzentration auf Implementierung

Shop-Systeme sind heutzutage meistens aufgebaut wie Instrumente, die aus einem Stück bestehen, und viele Commerce-Projekte wurden und werden darauf aufgebaut. Normalerweise konzentrieren sich Händlerinnen darauf, die eine perfekte Software zu finden, die den gewünschten Funktionsumfang hat. Außerdem sind sie auf den Tag des Launches fixiert, der für sie in den meisten Fällen auch das Ende des Projekts darstellt. Oder anders ausgedrückt, allen Beteiligten ist der Tag X so wichtig, dass sie die Zeit danach meist vergessen – oder geflissentlich verdrängen. Projekte dieser Art sind meistens Browser-zentrisch ausgelegt, jeder zielt darauf ab, einen Onlineshop auf die Beine zu stellen der – nun ja – wie ein prototypischer Onlineshop aussieht.

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Dieses Vorgehen kann erfolgreich sein, wenn das jeweilige Geschäftsmodell von einer Standard-Software abgedeckt werden kann und sich wahrscheinlich in Zukunft nicht signifikant ändern wird. Die Händlerin geht davon aus, dass sich ihre Kunden in einer bestimmten Art und Weise verhalten werden; die Kunden wiederum erwarten eine Benutzeroberfläche – also in der Regel einen Browser-basierten Shop – der nicht von der Norm abweicht und wo „alles an seinem Platz ist“. Was die technische Seite derartiger Projekte angeht bedeutet das, dass solange der Graph der technischen Entwicklung schneller steigt als der der Anforderungen, kann die Händlerin zufrieden mit ihrem Instrument sein. In diesem Szenario übernimmt sie nicht die Rolle einer Dirigentin sondern eher die einer Ingenieurin, die ihre E-Commerce-Maschine von Zeit zu Zeit ölt.

Wenn Veränderung der Standard ist, gewinnt der Betrieb zentrale Bedeutung

Wie jedoch die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen, ist dieser Ansatz immer weniger effektiv – besonders für ambitionierte Händlerinnen, die ihre jeweiligen Marktsegmente mit disruptiven Ideen in Unruhe versetzen. Die gestiegenen Erwartungen der Online-Vielbesteller auf der einen und die technologischen Entwicklungen, z.B. neue mobile Geräte und Geräteklassen, auf der anderen Seite ergeben eine Situation, in der stetige Änderung der vorwiegende Modus Operandi ist: Der Markt steht einfach nicht still, während Shop-Betreiber sich bemühen, dieses eine „perfekte“ Setup zu realisieren. Wahrscheinlich werden sie auch feststellen, dass die Werkzeuge, die ihnen Standard-Software zur Verfügung stellt, nicht mehr ausreichend sind, um einen echten Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern zu haben. Oder um es anders auszudrücken: Wenn jeder den gleichen Zugriff auf out-of-the-box-Features hat, werden alle Händler diesbezüglich technologisch egalisiert.

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Viele Händlerinnen sehen sich heute einer Situation gegenübergestellt, in der Geschäftsanforderungen und externe Faktoren eher ein exponentielles Wachstum des Komplexitätsgraphen bedingen. Bleiben Sie zu lange mit der linearen Entwicklung ihrer technologischen Basis verhaftet, bedeutet dies, dass diese in immer kürzer werdenden Zeiträumen veraltet. Um damit umzugehen ist es erforderlich, dauernd anzupassen, zu verbessern – und zu orchestrieren. Der Focus in diesem Szenario liegt also ganz klar auf dem Betrieb anstelle der reinen Implementierung.

APIs: Das eigene Commerce-Orchester dirigieren

Kommen wir kurz zurück zu unserer Musik-Metapher. Ambitionierte, d.h. wachstumsorientierte Händlerinnen tun gut daran, sich zu modernen Commerce-Dirigenten zu wandeln und frei darin zu sein, je nach Bedarf Dienste zu kombinieren oder diese auszutauschen. Dabei handelt es sich um einen dynamischen Prozess, der es erlaubt, in kürzester Zeit „live“ Änderungen durchzuführen, wenn es der Markt bzw. das eigene Geschäftsmodell erforderlich machen sollte. Neuer Payment-Provider gefällig? Einfach den alten aus- und den neuen anschalten – ohne gleich ein 6-monatiges IT-Projekt daraus zu machen.

Moderne APIs bieten bereits die nötige Stabilität und Skalierbarkeit und decken alle Aspekte des Online-Handels ab. Anstatt eine Software-Blackbox on-premise zu installieren und zu pflegen werden daher Händlerinnen immer mehr davon profitieren, einige der über 2.000 APIs zu verwenden, die ProgrammableWeb alleine in der E-Commerce-Kategorie auflistet.

Und, um diesen Beitrag mit einer musikalischen Note enden zu lassen: Ich bin überzeugt, dass sowohl Händlerinnen als auch ihre Kundinnen langfristig viel mehr davon profitieren, wenn das Zusammenspiel von Violinen, Flöten und Celli optimiert wird, als wenn man bis in alle Ewigkeit auf einem alten Synthesizer herumdudelt – das ist allenfalls bei Mambo Kurt unterhaltsam.

Wer sich für dieses Thema interessiert und am kommenden Freitag/Samstag noch nichts vorhat, dem sei wärmstens die APIDays Berlin & APIStrat Europe empfohlen, bei der es unter anderem in einem dedizierten E-Commerce-Track gibt, in dem sich die Referenten mit innovativen Software-Architekturen beschäftigen.

Dieser Beitrag wurde zuerst in englischer Sprache im Blog von Commercetools veröffentlicht.

2 Gedanken zu „Conducted Commerce

  1. Fabian Wesner

    Hallo Roman,

    ich gehe voll mit wenn Du sagst, dass out-of-the-box Software für die meisten Händler nicht optimal ist und das der Fokus auf dem Betrieb und nicht auf der Implementierung liegen sollte.

    Ich widerspreche Dir aber bei der Empfehlung auf APIs zu setzen. Das Thema ist nur dann spannend, solange man keine ernsthaften Umsätze macht. Man holt sich nämlich eine recht hohe zusätzliche Komplexität ins Haus (SLAs, Continuity provider, Fallbacks, Timeouts, Versionierung) und man sourced einen Teil seiner Kernkompetenz aus. Spätestens wenn eine der API defekt ist und einem das Rückgrat bricht, ist der Spaß vorbei.

    Große Flexibilität und Einsparungen kann ich auch nicht erkennen, denn externe APIs kann man zwar theoretisch austauschen, aber die müssen ja dennoch in einer eigenen Applikation implementiert und orchestriert werden. Richtig große Einsparungen bekommt man erst, wenn man den Shop komplett bei einem SaaS-Provider laufen lässt, aber dann hat man fast gar keine Flexibilität mehr.

    Meine Empfehlung an jeden großen Onlinehändler ist daher die eigene Technologie vollständig in den Griff zu bekommen. Man braucht ein fähiges Team, ein solides Software-Design und agile Prozesse, dann klappt das auch mit dem E-Commerce. APIs werden dann sicherlich auch eine Rolle spielen, aber die sind kein Allheilmittel.

    Viele Grüße

    Fabian

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    1. Roman Zenner Autor

      Hi Fabian, danke für den Kommentar und deinen Standpunkt.

      Du hast sicherlich Recht wenn du sagst, dass der Einsatz von APIs per se das Heilmittel für alle aktuellen und künftigen ShopTech-Probleme sind und sein werden, vor allem wenn man sie nicht mit Sinn und Verstand einsetzt. Und wenn ausreichend Budget, ein extrem fittes Team und ein entsprechender Mindset bei den Entscheidern vorhanden ist, kann es eine kluge Strategie sein, In-House-Wissen aufzubauen und zu pflegen und sich technologisch unabhängig zu machen .

      Was wir ja aber in der Praxis sehen ist, dass Händler und Marken oftmals nicht die Kompetenz bzw. Schlagkraft haben, auf diese emanzipierte Art und Weise mit Technologie zu arbeiten. Erstaunlich große Unternehmen arbeiten oft mit erstaunlich kruden, hemdsärmeligen Methoden – da erzähle ich dir sicherlich nichts neues. Genau für diese Zielgruppe braucht es meiner Meinung nach Ansätze, die einerseits standardisiert genug sind, andererseits aber genügend Flexibilität bieten, auf Marktänderungen entsprechend reagieren zu können. Und da sind wir dann wieder bei APIs und gehosteten Lösungen.

      (Wie dem auch sei: Freue mich auf weiteren Gedankenaustausch, wir sehen uns nächste Woche in Hamburg wenn ich mich nicht irre :))

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