Das „Shop“ in „Shoptech“: Eine Silbe hat ausgedient

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Als dieses Blog vor einigen Jahren das Licht der Welt erblickte, schien sein Thema klar umrissen zu sein: Technologien für Webshops. In den Anfangszeiten waren diverse Shopsysteme – allen voran die PHP-basierten – gut vertreten. Im allerersten This Week in ShopTech, das vor knapp vier Jahren online ging, habe  ich etwa über eine Marktplatzunterstützung mit Magento, neuerdings englischsprachige Entwicklerschulungen bei Shopware und ein OXID-User-Group-Treffen geschrieben. Und das war auch gut so, zu der Zeit jedenfalls. Es war eine schöne Zeit 😉

Im Ernst: jetzt, da die 100. Ausgabe von TWiST in greifbare Nähe gerückt ist (zwischendrin gab’s eine längere kreative Pause), stelle ich fest, dass sich mein Blick auf ebenjene Shoptech-Welt ziemlich geändert hat. Während ich den Tech-Teil immer wichtiger finde, schwindet in meinen Augen die Bedeutung von (Web)shops immer weiter. Warum ist das so?

Webshops: Die Kinderstube des E-Commerce

amazon-screenshotZur Erklärung möchte ich kurz einen Blick zurückwerfen in die Mitte der Neunziger Jahre – sozusagen in die Kinderstube des E-Commerce, als die Webshops laufen lernten. Amazon verkaufte ab 1995 Bücher online, und eine deutsche Softwarefirma namens Intershop präsentierte die erste Webshop-Software für Händler. Ein Webshop war seinerzeit im wesentlichen ein rechteckiger Bereich, der im Browser der Kunden Produktinformationen anzeigte. Enthalten waren außerdem Adresseingabe, ein Formular für Zahlungsinformationen und ein nicht übersehbarer Bestellbutton.

Wie Menschen damals online einkauften, war natürlich durch die damals verfügbare Technologie begrenzt. Weder gab es schickes UX (alte Browser), noch komplexe Grafiken (langsame Verbindungen), und der Kontext (PC-Schreibtisch statt Sofa) war mehr als unbequem, jedenfalls nach heutigen Maßstäben. Die ersten E-Commerce-Kunden waren noch Pioniere, es herrschte latente Wildwest-Stimmung: Würde die Bestellung funktionieren und die gewünschte Ware tatsächlich ankommen? Oder war das Geld weg und die eigene Online-Geschichte Material für ZDF WISO, inklusive Michael Opoczynskis mahnendem Zeigefinger: Onlinekauf ist Abzocke!

In den folgenden zehn Jahren waren diese Webshops die Standard-Mensch-Maschine-Schnittstelle für den Onlinehandel. Obwohl sie seit den Anfängen immer ausgefeilter wurden, blieb ihre grundlegende Mechanik für Anwender unverändert: wähle ein Produkt, indem du entweder durch die Kategorien navigierst oder die Suche verwendest, lege das Gewünschte in den Warenkorb (der immer noch genau so heißt wie früher), trage deine Adress- und Zahlungsdaten ein und schließe deine Bestellung ab. Natürlich gibt es mittlerweile Errungenschaften wie Personalisierung und Produktempfehlungen, intelligente Suche, automatisches Cross- und Upselling, Betrugserkennung. Es gibt zahllose Technologieanbieter, Integratoren und sonstige Dienstleistungen in allen Farben und Formen. Es gibt Literatur, es gibt Experten, es gibt Best Practices. Aber immer noch gilt: Webshops = E-Commerce. Punkt.

Online-Handel wird mobil

Als Steve Jobs 2007 der PC-zentrischen Welt das erste iPhone präsentierte, stellte er gleichzeitig auch die Frage nach „dem“ Webshop infrage. Plötzlich gab es Smartphones, Telekommunikationsanbieter machten schnelle mobile Verbindungen möglich und bezahlbar, und die Leute begannen, überall im Internet zu surfen. Noch vor wenigen Jahren musste man in seinem Büro sitzen und und geduldig vor seinem Desktop-Computer warten, bis die Bilder des letzten Urlaubs heruntergeladen waren. Heute sehen wir die neueste Episode von Game of Thrones auf einem Handy. Im Zug. In HD.

Dabei waren Händler anfangs ziemlich zögerlich, obwohl der Anteil mobiler Online-Umsätze stetig wuchs. Es brauchte unter anderem ein Weckruf von Google – die Suchmaschine begann, nicht-mobilfreundliche Websites zu bestrafen – um sie schließlich für Lösungen wie mobile Apps und Responsive Design zu erwärmen. Es wurden Standards gesetzt, Best Practices (wieder mal) entwickelt, und Händler akzeptierten (fast ein wenig mürrisch), dass sich das Nutzerverhalten tatsächlich gewandelt hatte. Mittlerweile ist Mobile Commerce ein No-Brainer: laut Statcounter haben wir Ende 2016 „peak desktop“ überschritten, der Mobilanteil inklusive Tablets liegt mittlerweile bei knapp 56% weltweit.

Post-Web

Aber damit ist die Geschichte bekanntlich noch nicht zu Ende. In der Anfangszeit wurden Smartphones vor allem zum Telefonieren (ach?!), zum Chatten und SMS schreiben sowie zum Surfen via des mobilen Browsers genutzt. Erst durch die stetig steigende Zahl an nativen Apps änderte sich das Verhalten. Laut eines bekannten amerikanischen Analystenhauses (dessen Namen ich nicht nennen und dessen Zahlen ich nicht zitieren darf, weil ich dann dort Kunde sein müsste und dann wäre es aus mit meiner Altersvorsorge) verwenden Nutzer auf ihren mobilen Geräten nur noch eine Handvoll von Apps– und das Surfen im mobilen Netz, inklusive Eintippen von URLs und Ausfüllen fummeliger Formulare – wird immer unpopulärer.

Es kommt noch besser. Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe neuer Endgeräte und Interfaces, die dem guten alten Webshop das Fürchten lehren. Sie ermöglichen Produktrecherchen und Transaktionen in Kontexten, in denen der alte Knabe heillos überfordert wäre. Also: Shampoo-Bestellung unter der Dusche. Flugbuchung ohne nervige Klickerei. Ein paar Beispiele:

Chatbots

Zalando hat vor einiger Zeit ein gemeinsames Projekt mit dem Google Assistant angekündigt. Ab Ende Oktober 2017 können Zalando-Kunden den neuen Gift Finder nutzen und über eine Chat-Oberfläche interagieren. Den virtuellen Guides können sie Fragen stellen und erhalten personalisierte Empfehlungen basierend auf ihren Anfragen.

Voice Devices

Die US-Handelskette Walmart experimentiert mit persönlichen Sprachassistenten. Sie kooperiert mit Google, um den Einkauf über Google Home zu ermöglichen. Seit September 2017 können Kunden laut Händler auf Hunderttausende von Produkten per Spracheingabe zugreifen und direkt online bestellen.

Sprachassistenten werden auch im Automobilbereich relevant. Die BMW Group hat angekündigt, ab Mitte 2018 Amazons Alexa in alle BMW- und MINI-Modelle zu integrieren. Mit einer in die Fahrzeuge eingebauten SIM-Karte ist es nicht einmal mehr nötig, externe mobile Gerät zu verwenden. Fahrer können dann Alexa genau so nutzen, wie sie es zu Hause tun würden – was in diesem Kontext auch sehr sinnvoll ist, zumindest bis selbstfahrende Autos noch nicht serienreif sind. Also Dinge recherchieren, Einkäufe tätigen und sich über die Fahrt informieren.

Augmented & Virtual Reality

Für sein Atelier Swarovski hat der bekannte Juwelier vor Kurzem eine VR-App auf den Markt gebracht, mit der Besucher Produkte in einer virtuellen Umgebung erleben können. Die Zusammenarbeit mit Mastercard ermöglicht es Kunden, den digitalen Zahlungsdienst Masterpass zu nutzen und die Artikel direkt in der virtuellen Welt zu kaufen.

Und wo wir gerade beim Thema Inneneinrichtung sind: Der schwedische Möbelbauer IKEA lässt seine Kunden Möbelstücke in ihrem eigenen Zuhause platzieren.  Place nutzt das ARKit in iOS11, scannt die Räume der Kunden und lässt sie können Möbel als realistischen 3D-Objekte frei platzieren und aus allen Richtungen betrachten.

ikea-place-sample

Das sind nur einige Beispiele – der Wortzähler steht schon bei > 1000, ich sollte wirklich langsam zum Ende zu kommen.

Commerce neu gedacht

Zurück zum Anfang dieses Beitrags: wenn man sich diese neuen Entwicklungen vor Augen führt, mutet es seltsam antiquiert an, sich im Detail mit Funktionen von Shopsystemen zu beschäftigen. Die Frage müsste doch viel eher lauten: in welchen Kontexten erreiche ich meinen Kunden am besten? Wie kann ich den besten Service bieten und damit auch eine Kundenbindung erreichen.

Hinter all dem steckt eine Menge „Tech“, die ich auch sehr gerne zusammen mit Freunden und Kollegen hier im Blog besprechen werde. Aber das mit den Shops – das ist nun wirklich Schnee von gestern.

(Dieser Beitrag ist in Teilen zuerst als englische Version im Blog von commercetools erschienen. Bild von Günter Hentschel (CC BY-ND 2.0))

Dr. Roman Zenner ist schon seit 2001 im E-Commerce aktiv. Er hat führende Fachbücher zu bekannten Shopsystemen verfasst, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen zu E-Commerce-Technologie und arbeitet seit 2015 als Industry Analyst bei commercetools.

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