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Scott Galloway, umtriebiger und omnipräsenter Professor für Marketing an der NYU Stern sowie Gründer der Strategieberatung L2, hat vor einigen Wochen sein vielbeachtetes Buch The Four veröffentlicht. Hier schreibt er über die „vier apokalyptischen Reiter“ des digitalen Zeitalters: Amazon, Apple, Facebook und Google. In seiner typisch provokanten und direkten Art (man liest heutzutage nicht mehr so oft das F-Wort in der Wirtschaftsliteratur) diskutiert er ausführlich, was diese vier Unternehmen so erfolgreich gemacht hat, wie sie unseren Alltag durchdringen haben und ob es möglich ist, dass noch mehr Unternehmen dieser Größenordnung entstehen könnten.
Galloway, der kürzlich sein Unternehmen an das Analysten-Haus Gartner verkauft hat, nutzt als unterhaltsame theoretische Grundlage für seine Analyse das, was er als „Body Framework“ bezeichnet: Google spreche mit der Fülle seiner Informationen vor allem das Gehirn an; Amazon verbinde das Gehirn mit den „kaufkräftigen Händen“ und befriedige den Jäger und Sammler in uns; Facebook mit seinen weitreichenden Informationen über soziale Verbindungen appelliere an das Herz; und die Luxuselektronik von Apple ziele direkt auf den Genitalbereich, da die Marke unser Verlangen nach Steigerung des Sexappeals anspreche.
So unterhaltsam Galloway auch ist (wer sich ein genaueres Bild machen möchte, werfe einmal einen kurzen Blick auf diese Präsentation), frage ich mich, ob der Erfolg „der Vier“ auch mit der Technologie zu erklären ist, die sie verwenden – das ist hier schließlich immer noch ein Techblog und keine Fan-Plattform für polarisierende Akademiker.
Amazon
In einem mittlerweile berühmt-berüchtigten Memo aus dem Jahr 2002 verlangte Amazon-CEO Jeff Bezos von seinen Mitarbeitern, auf eine ganz bestimmte Art zusammenzuarbeiten und Technologien einzusetzen.
1) All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces.
2) Teams must communicate with each other through these interfaces.
3) There will be no other form of interprocess communication allowed: no direct linking, no direct reads of another team’s data store, no shared-memory model, no back-doors whatsoever. The only communication allowed is via service interface calls over the network.
4) It doesn’t matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols — doesn’t matter. Bezos doesn’t care.
5) All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be externalizable. That is to say, the team must plan and design to be able to expose the interface to developers in the outside world. No exceptions.
6) Anyone who doesn’t do this will be fired.
Einfach ausgedrückt: Entweder du verwendest APIs oder du bist deinen Job los. Geplant oder nicht, diese Initiative war einer der wichtigsten Schritte auf dem Weg zu Amazons globalen Erfolg. Über API-Programmierschnittstellen ist ein schneller und standardisierter Informationsaustausch möglich, und Amazon-Entwickler können effizienter an parallelen Aufgaben arbeiten und die gesamte Infrastruktur besser skalieren.
Und vielleicht noch wichtiger: Da diese APIs externalisiert („public“) sind, erlaubt das Unternehmen Entwicklern von Drittanbietern, ihre eigenen Anwendungen damit zu erstellen, wodurch die Reichweite von Amazon multipliziert wird. Egal, ob man Produkte bewirbt, einen Alexa-Skill aufbaut oder Bestellungen aus dem Amazon Marketplace bearbeiten möchte – für alles gibt es bereits eine API. Und mit seinem API-Gateway unterstützt Amazon sogar Drittanbieter-Entwickler beim Programmieren und Betrieb eigener APIs.
In ähnlicher Weise stützt sich Google auf öffentliche APIs, um seine Reichweite vergrößern und einer der vier Reiter zu bleiben. Sowohl für ihre Kernprodukte – Suche und Werbung – als auch für alle anderen Anwendungen im Google-Ökosystem wie Analytics, Google Maps und Youtube können Entwickler mithilfe von APIs neue Anwendungen und Funktionen erstellen. Ohne diese APIs könnte etwa Videosoftware Videos nicht direkt auf Youtube hochladen und Uber würde Probleme haben, eine Karte in seiner App anzuzeigen.
Ihr ahnt es schon: Auch das größte soziale Netzwerk der Welt hängt stark von APIs ab, um sein Geschäft auszubauen. Denkt mal kurz darüber nach, wie Ihr Facebook nutzt: Wahrscheinlich verwendet Ihr die Facebook-App, um Bilder zu posten und zu sehen, was Eure Freunde während ihrer Flitterwochen gemacht haben. Im Hintergrund – zwischen Smartphones und Facebook-Servern – werden Daten über die Sharing-API ausgetauscht. Aber auch außerhalb der nativen App ist diese öffentliche API sehr wichtig: Wer ein Bild dieses wunderbaren, schmackhaften Thai Green Chicken Curry direkt aus seiner Kamera-App posten möchte, nutzt zwangsläufig die API. Keine API, kein Teilen.
Facebook hat mittlerweile eine große Entwickler-Community aufgebaut, die nun Anwendungen für seinen Messenger (Stichwort Chatbots), für Instagram (Sharing) und sogar für die Oculus Rift (VR-Anwendungen) baut.
Apple
Apple hat im Vergleich zu den anderen drei Reitern ein anderes Geschäftsmodell. Anstatt Software-Infrastruktur zu vermarkten, verkauft das Unternehmen Consumer-Hardware. Zugegeben, Services wie iCloud und iTunes tragen erheblich zum Unternehmensergebnis bei, aber am Ende wird der mit Abstand größte Umsatz mit Hardware erzielt: iPhone, iPad, Mac. Um den Umsatz zu steigern, unterstützt das Unternehmen Entwickler bei der Erstellung neuer Apps, sodass der Kauf eines iOS-gestützten Geräts immer attraktiver wird.
Apple hat eine breite Palette von APIs, um die Interaktion mit verschiedenen Funktionen des iPhone zu ermöglichen – Kamera, Kontakte, Benachrichtigungen, um nur einige zu nennen. Diese APIs befinden sich jedoch nicht irgendwo im Netz, sondern im Betriebssystem des Smartphones. Das Ergebnis ist aber das gleiche: die APIs sind Eingangstüren zu den internen Prozessen des Smartphones, sodass Entwickler neue Kamera-Apps erstellen können, ohne die unzähligen Parameter der „rohen“ Kamera-Hardware zu lernen. Es ist also eher eine Art Schicht, die die schwere Arbeit übernimmt und den Entwicklern den spaßigen Teil überlässt.
APIs: Innovationen externalisieren
Auf ihrem Weg zu Billionen-Dollar-Unternehmen setzen Apple, Amazon, Facebook und Google auf öffentliche APIs und eine verteilte Infrastruktur, um ihre Unternehmen weiterzuentwickeln. Anstatt einen Zaun um sich herum zu bauen, geben sie Entwicklern alle Werkzeuge an die Hand, um ihre eigenen Anwendungen und Mashups zu entwickeln. Derzeit gibt es im Apple App Store rund 2,2 Millionen Apps – kein Unternehmen der Welt hätte die Ressourcen, um diese Anzahl an Produkten aufzubauen und zu pflegen. Durch die Bereitstellung von APIs werden die Innovationen externalisiert und jeder Drittentwickler wird zu einem Multiplikator.
(Dieser Beitrag wurde ursprünglich in englischer Sprache im Business-Blog von commercetools veröffentlicht.)
