von In der jüngsten Ausgabe der Wirtschaftswoche wurde eine Liste derjenigen stationären Händler veröffentlicht, die laut Ansicht des Münchener Beratungsunternehmens Dr. Wieselhuber & Partner vom Onlinehandel besonders bedroht sind. Abgesehen von den strategischen bzw. wirtschaftlichen Implikationen, die unter anderem bei Exciting Commerce diskutiert wurden, wollen wir uns an dieser Stelle ansehen, wie sich denn die Top 10 der Liste in der Praxis präsentieren. Dabei berufen wir uns nicht auf Insider-Informationen, sondern untersuchen die Angebote mithilfe von Quelltext-Analyse und Tools wie builtwith.com. Natürlich handelt es sich um keine wissenschaftliche Analyse, etwas Polemik konnten wir uns hier und da ebenfalls nicht verkneifen.
Platz 1: Vedes
Der Spielwarenhändler Vedes betreibt seinen Onlineshop auf Basis einer Shop-Lösung namens e-shop-direct.com. Dabei handelt es sich technisch gesehen um eine SaaS-Plattform, über die Marken ihre Produkte online vertreiben können, ohne sich selbst um die verschiedenen Aufgaben wie Hosting und Logistik kümmern zu müssen.
Was sofort ins Auge fällt ist die Tatsache, dass das Layout und der Aufbau des Shops dem entspricht, was man vor ungefähr zehn Jahren unter moderner Gestaltung verstanden hat. Dieser Meinung sind auch die Autoren des Wiwo-Artikels und bescheinigen dem Shop:
In grauer Vorzeit scheint auch das Vedes-Online-Portal programmiert worden zu sein. Wuselige Schiebeleisten und reichlich Text machen den Einkauf zum Puzzlespiel.
Beim Aufbau des Shops hat man offensichtlich nicht an eine mobile Benutzung gedacht. Eine mobil optimierte Version ist nicht vorhanden, und selbst das Anzeigen der Standardvariante auf iPhone und iPad erfordert horizontales Scrollen bzw. Auszoomen.
Die Produktpräsentation kommt mit ein paar wenigen Sätzen als Produktbeschreibung und einem halbwegs zoombaren Produktbild aus. Dass an dieser Stelle schon seit längerem nicht mehr gearbeitet wurde, zeigt unter anderem die Tatsache, dass die Social-Bookmarks allen Ernstes noch StudiVZ und MySpace enthalten.
Abgesehen von dem nicht mehr zeitgenössischen Äußeren ist der gewählte Ansatz auch technisch problematisch. Die Domain „vedes.de“ leitet weiter auf „http://www.e-shop-direct.com/eshop/vedes/“, d.h. der ganze Onlineshop wird unter der Domain des Shopsystem-Herstellers indiziert und gefunden. Man muss kein großer SEO-Fan oder -Experte zu sein um zu erkennen, dass diese Strategie nicht sonderlich dazu beiträgt, den Wert der Online-Marke zu steigern. Vedes ist mit diesem Problem aber nicht alleine, andere Marken wie z.B. Ansmann, Wiking-Modellbau etc. bauen ebensowenig Online-Reputation auf.
Platz 2: Medimax
Auch bei Medimax folgt man eher einer Online-Abschreckungsstrategie: Im Onlineshop lassen sich keine Artikel bestellen. Stattdessen bietet man den Besuchern an, die jeweiligen Produkte in den einzelnen Filialen zu reservieren.
Beim Layout verlässt man sich auf eine Optik aus gebürstetem Aluminium und den Unternehmensfarben. Die Interaktion vollzieht sich in einem strengen Rahmen einer fixen Pixelbreite – nicht der leiseste Hauch von „Responsiveness“ ist hier spürbar. Immerhin gibt es ein separates Theme für den Zugriff via Smartphone, sodass sich der Shop leidlich auf iPhone & Co. bedienen lässt.
Die Technik hinter dem Onlineshop von Medimax sieht aus wie eine Eigenentwicklung, die hochgradig JavaScript-basiert ist – genauer gesagt in einem Maße, die wir im E-Commerce-Umfeld bislang selten zu Gesicht bekommen haben. Scheinbar werden alle Produktinformationen mithilfe einer AJAX-Konstruktion nachgeladen, einen gut strukturierten HTML-Code sucht man vergebens.
Die Produktdetailseite übt sich in Zurückhaltung: Ein Produktbild, das sich nicht vergrößern lässt, ein kleiner Mehrzeiler als Produktbeschreibung und ein Preis – das war’s. Hier wird offensichtlich versucht, den Kunden nur das absolut Nötigste zu präsentieren und sie zum Besuch im stationären Handel zu bewegen. Eine Kaufentscheidung werden aufgrund der mageren Beschreibung wahrscheinlich nur die wenigsten online fällen (können).
Platz 3: expert
Von den untersuchten Shops kann man die Gestaltung von expert.de als eine der besseren bezeichnen. Der Shop scheint im 21. Jahrhundert angekommen zu sein, wenn auch beim Checkout-Prozess nicht besonderlich viel „Liebe“ in die Individualisierung investiert wurde. Hier scheint an einigen Stellen das Standard-Template des verwendeten Shop-Systems durch.
Der Onlineshop von expert.de nutzt die Software Magento für seine Zwecke. Dabei handelt es sich bekanntermaßen um ein robustes System, das mittlerweile von vielen Onlinehändlern verwendet wird. Die „Hygienefaktoren“, die heutzutage bei einem derartigen Shop einfach vorhanden sein müssen, sind größtenteils vorhanden. Gütesiegel, Kundenbewertung, verschiedene Zahlungsinformationen sind alle auf der Expert-Seite zu finden. Im Gegensatz zum vorher beschriebenen Medimax wartet dieser Shop auf der Detailseite mit einer ganzen Menge an Informationen auf.
Was aber sehr verwunderlich ist, dass dieser ganze Aufwand offenbar nur für gut 100 (!) Artikel getrieben wurde. Unterteilt in Kategorien wie TV & Heimkino oder Entertainment finden sich jeweils nur eine Handvoll Artikel im Shop. Ein umfangreiches Sortiment oder sogar eine Produktsuche: Fehlanzeige. Dazu passen auch die abgegebenen Kundenbewertungen: Wenn man sieht, dass im vergangenen Jahr 48 Personen ihre Bewertung für expert.de abgegeben haben, für den Mitbewerber Redcoon aber ganze 28.000, dann erkennt man, dass es in puncto Nutzer-Aktivität noch einige Luft nach oben gibt. Um es einmal nett zu formulieren.
Platz 4: Toys ‚R‘ Us
Möchte man jemandem erklären, was es mit einem „Grid“ im Webdesign auf sich hat, bietet das Layout des Onlineshops von ToysRUs sehr gutes Anschauungsmaterial. Hier drückt man so viele Informationen wie möglich in ein mathematisch korrektes 5er-Raster. In Kombination mit einer geringen Menge an Weißraum führt das dazu, dass der Besucher von bunten Pixeln erschlagen und es schwer haben wird, sich konsequent auf das Online-Shopping-„Erlebnis“ bei diesem US-amerikanischen Anbieter einzulassen. Besonderes Schmankerl in diesem Zusammehang: die Seite Stars & Themen (vorher anschnallen bitte).
Der Anbieter hat sich entschieden, seine Online-Aktivitäten unter toysrus.de über das Shop-System GSI Commerce abzuwickeln. Das System wurde im Frühjahr 2011 von eBay akquiriert. Aber auch diese ausgewachsene Enterprise-Lösung versagt im Hinblick auf die vielen kleinen Hygienefaktoren, die mittlerweile im Online-Handel so wichtig sind. Seien es suchmaschinenfreundliche URLs, Live-Suche oder Artikelvarianten: auf all dies muss der Online-Käufer bei ToysRUs verzichten.
Unerwartet positiv fällt aber die Mobilfähigkeit des Shops ins Auge. Für das Smartphone wird ein eigenes Theme geladen, das sich überraschend gut bedienen lässt und die Übersichtlichkeit gewährleistet, die der Desktop-Shop so schmerzlich vermissen lässt. Ein Beweis dafür, wie gut ein mobile-first-Ansatz in einem Online-Shop funktionieren könnte.
Platz 5: Intersport
Wesentlich übersichtlicher, dafür auch mit einem reichlich angestaubten Design (ein Fest für Fans von 10°-Winkeln im kühlen grau-blau) präsentiert sich der Onlineshop von Intersport. Im Hintergrund des Sportfachhändlerverbunds, der allein in Deutschland ca. 1500 Fachgeschäfte betreibt, versieht die kommerzielle Enterprise-Lösung Intershop ihren Dienst.
Das funktioniert im Frontend auch zuverlässig und robust. Über die Kategorie- und Produktansichten findet man sich schnell zurecht, auch wenn die trockene und uninspirierte Präsentation keine rechte Kauffreude aufkommen lassen will. (Das gilt im übrigen sowohl für die Desktop-Nutzung als auch für den Zugriff via iPhone und iPad: in allen Fällen wird dasselbe Shop-Template dargestellt.) Eine Suche mit einer Live-Vorschau und entsprechender Facettierung ist auch vorhanden. Einziger Schönheitsfehler: die Suche scheint nicht fehlertolerant zu sein. Suchen nach „skibrile“ oder „hse“ verlaufen leider ergebnislos.
Interessant bei Intersport – wie auch bei ToysRUs zuvor – ist die Tatsache, dass es scheinbar keine nennenswerte Interaktion zwischen Shop und den Kunden zu geben scheint. Zwar gibt es überall Möglichkeiten, Artikel via Facebook, Pinterest & Co. zu verteilen und eigene Sternchenbewertungen zu verteilen. Bei diversen Tests ist uns jedoch nicht ein Artikel aufgefallen, bei dem es erkennbare Aktivitäten gegeben hätte.
Platz 6: Mayersche Buchhandlung
(Anmerkung: Wie mittlerweile bekannt sein dürfte, waren wir im vergangenen Jahr selbst an der Konzeption und Umsetzung von mayersche.de beteiligt. Ganz unbefangen sind wir also nicht und werden uns an dieser Stelle kurz fassen.)
Der Onlineshop der Mayerschen Buchhandlung, einer der größten Buchhandels-Filialisten in Deutschland, basiert auf der Software OXID eShop in der Enterprise-Edition. Um die mehr als 7 Millionen Artikel performant durchsuchbar zu machen und die Ergebnisse filtern zu können, kommt zudem die auf Apache Lucene basierende ElasticSearch-Technologie zum Einsatz.
Eine der größten Herausforderungen für den Buchhandel ist bekanntlich das Thema Discoverability, d.h. die Frage, wie ein Leser das zu ihm bzw. zu seinen Lesegewohnheiten passende Buch findet. Bei der Mayerschen adressiert man dieses Thema mit der Lese-Community wasliestdu: Die Bewertungen und Kommentare, die engagierte Leser auf dieser Seite hinterlassen, finden auch Eingang in die Suche und Präsentation im Online-Shop.
Platz 7: Sport 2000
Von den bislang hier vorgestellten Online-Angeboten kann man im Fall von Sport 2000 am allerwenigsten von einem Online-Shop sprechen. Auf der Seite Sport2000.de gibt es keinerlei Bestellmöglichkeit. Stattdessen kommt im Hintergrund das Content-Management-System Typo3 zum Einsatz, das das umfangreichen Bild- und Textmaterial verwaltet.
Dieses Material ließe sich wunderbar zur Emotionalisierung von Produkten und gleichzeitig zur zielgruppengerechten Ansprache nutzen, allerdings wird viel Potential verschenkt. Ein gutes Beispiel findet sind in der Kategorie Running. Dort können sich Besucher unter anderem eine Reihe von Videos anschauen, die bestimmte Laufschuhe in Aktion zeigen. Leider handelt es sich dabei nicht um ansehnliche Kurzfilme, sondern um in hektischem Ken-Burns-Stil zusammengestückelte Bilderstrecken, die ohne jegliche Hintergrundmusik die Produkte präsentieren. Im Video werden sogar Preise dargestellt. Leider ist es von dort aus nicht möglich, auf eine passende Produktseite zu gelangen. Da es auch keine Produktsuche oder Produktkategorien gibt, bleibt den Kunden nur, sich den Namen des Artikels zu notieren und im Fachgeschäft vorbeizuschauen.
A propos Fachgeschäft: Zwar suggerieren die Buttons „Produkt kaufen“ und „Verfügbarkeit prüfen“ eine Multi-Channel-Integration in Echtzeit, dahinter steckt jedoch in beiden Fällen ein Kontaktformular, über das man dem Geschäft seiner Wahl eine Nachricht zukommen lassen kann.
Platz 8: Depot
Der Online-Shop von Depot wurde auf Basis von Magento umgesetzt und gehört zu den ansehnlicheren Angeboten in dieser Auflistung, auch wenn man sich nah am Standard-Template des Shop-Systems bewegt hat und der Projekt-Umfang für die Frontend-Entwicklung eher überschaubar gewesen sein dürfte. Die Gestaltung wirkt zurückhaltend und wird dominiert von Pastelltönen. Konnte man die Online-Filiale von ToysRUs mit einem Smarty-bunten Kindergeburtstag vergleichen, entspricht der virtuelle Einkauf bei Depot eher einem Wellness-Urlaub.
Die Nutzerführung entspricht dem Magento-Standard und vermittelt einen robusten Eindruck. Dem Standard entsprechend und damit überhaupt nicht robust ist allerdings die integrierte Suche. Dabei handelt es sich um eine ganz einfache MySQL-Suche ohne Fehlertoleranz oder ähnliches. Zu allem Überfluss werden im Shop die out-of-the-box vorhanden Facettierungen nicht genutzt, was möglicherweise an der mangelnden Qualität der Produktdaten liegt. Eine zielgerichtete Suche ist damit nicht möglich und es bleibt das Blättern durch die Produktseiten.
A propos Blättern: Über den Link „Blätterkataloge“ können Kunden online mehrere Kataloge durchblättern. Was in der Theorie gut klingt und gerade in Zeiten von Couchcommerce seine Bedeutung hat, ist bei Depot enttäuschend gelöst. Der Online-Blätterkatalog ist 40MB schwer und die Ladezeit entsprechend langsam. Das PDF kann nach bestimmten Suchbegriffen durchsucht werden, eine Verlinkung von Artikel im Katalog zu einer Online-Bestellmöglichkeit ist nicht vorgesehen.
Platz 9: Thalia
Der zum Douglas-Handelskonzern gehörende Buch-Onlineshop Thalia basiert technisch auf einer Eigenentwicklung, die im Frontend schnell und zuverlässig funktioniert. Das Layout präsentiert sich aufgeräumt und klar gegliedert – kurzum, wir haben es hier mit einem Onlineshop zu tun, der aktuelle Best Practices umsetzt und der Bücher verkauft. Nicht mehr und nicht weniger.
Wenn man ein Haar in der Suppe finden wollte, könnte man die merkwürdig geformten URLs ansprechen, hier gibt es sicher noch Verbesserungspotential.
Interessant ist die Art und Weise, wie die Shop-Seiten im Google-Index repräsentiert sind. Bei Thalia hat man sich entschlossen, die Detailseiten mittels der „NOINDEX“-Auszeichnung erst gar nicht indizieren lassen. Diese Entscheidung basiert wohl auf dem Wissen, dass man bezüglich Buchbeschreibungen keine eigenen Inhalte bereithält, die einen Mehrwert bieten würden. Bei Mitbewerben wie Amazon oder Mayersche sieht das anders aus, hier laufen auch alle Detailseiten in den primären Google-Index.
Platz 10: idee + spiel
Auf dem letzten Platz finden wir wieder eine Website, die kein Online-Shop im eigentlichen Sinne ist, sondern sich erkennbar auf die Fahnen geschrieben hat, die Kunden zum Einkauf im Fachgeschäft zu bewegen. idee + spiel, eine Kooperation des mittelständischen Spielwaren-Fachhandels, präsentiert auf ideeundspiel.com ein Sammelsurium an Inhalten und Dienstleistungen, das eine Reihe von Kuriositäten bereithält. Technologisch basiert die Seite auf dem CMS Typo3.
Gleich auf der Startseite wird der Bezug zum stationären Handel dargestellt. Das wichtigste Vermarktungstool scheit dabei eine Reihe von Katalogen zu sein, die hier „3D-Kataloge“ genannt werden. Wie man schon vermuten konnte, handelt es sich dabei um Anwendungen, die man online durchblättern kann. Die Produkte in den Katalogen lassen sich dabei per Klick auf eine Art Merkzettel befördern. In der Praxis funktioniert das allerdings nicht. Wenn man den Merkzettel speichert, landet man wieder auf der Hauptseite, genauer gesagt in der Wunschkiste. Diese ist dann allerdings leer. (Für die Wunschkiste muss man sich übrigens vorher registrieren und via Double-Opt-In seine E-Mail-Adresse bestätigen. Das ist ein klassischer Konversions-Killer, da man nicht immer Zugriff auf seine E-Mails hat.)
Das Hinzufügen von Produkten im sogenannten Geschenkefinder oder von den regulären Detailseiten funktioniert nicht, in diesem Prozess erscheinen diverse technische Fehlermeldungen. Entweder wurde während unserer Tests live am System – sozusagen am offenen Herzen – operiert, oder mit der Qualitätssicherung bei idee + spiel ist es nicht allzuweit her.
Einen Hauch von Onlineshopping bietet der angeschlossene Marktplatz. Dieser ist zwar grafisch ebenso amateurhaft umgesetzt wie die Hauptseite, zumindest haben Kunden aber die Möglichkeit, nach Produkten zu suchen und diese dann in den Shops der jeweiligen Händler zu bestellen.
Fazit
Es ist erstaunlich, welches technische, gestalterische und inhaltliche Spektrum diese kleine Testgruppe bereits abdeckt. In der Auflistung finden sich sowohl Online-Shops, die den Namen verdienen, d.h. professionell umgesetzt sind als auch solche, die eher leidlich professionelle Informations-Portale sind, die das Thema Online-Kauf wie hinter vorgehaltener Hand präsentieren. Vor dem Hintergrund der strategischen Ausrichtung ist das in Einzelfällen sogar verständlich, es stellt sich dann allerdings die Frage, ob man nicht eine konsequentere Offline-Strategie fahren sollte, anstatt verwirrende Shop-Chimären ins Netz zu stellen.
Dieser Beitrag konnte zwangsläufig nur an der Oberfläche kratzen und einzelne Themen kurz beleuchten. In der Zukunft möchten wir jedoch auf Dinge wie Code-Aufbau, interne Suche, Mobilfähigkeit, Suchmaschinen-Sichtbarkeit etc. noch wesentlich genauer eingehen. Wir freuen uns auf diesbezügliche Anregungen und Kritik in den Kommentaren.
(Bild: gruenenrw)
