Technik-Analyse Buchhandel: Was treibt Hugendubel, Mayersche, Osiandersche, Thalia und Weltbild?

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Heute möchten wir uns eine Branche anschauen, die unter mehreren Gesichtspunkten eine besondere ist: der Buchhandel hat nicht nur die besondere Herausforderung, teilweise Millionen lieferbarer Titel abbilden zu müssen bzw. zu wollen, sondern kann auch wegen der Buchpreisbindung nicht einfach so mit Rabatten arbeiten, wie das bei anderen Branchen der Fall ist. Der Preis für Produkte wird vom Verlag bestimmt und auf die Bücher gedruckt –  eine Art Zwangs-UVP, dem sich sowohl der stationäre Handel als auch Amazon & Co. zu unterwerfen haben.

Diesmal nehmen wir keinen besonderen Händler ins Visier, sondern konzentrieren uns auf die jeweiligen Besonderheiten der folgenden Anbieter: Hugendubel, Mayersche, Osiandersche, Thalia und Weltbild.

Übersicht

Wenn auch nicht das älteste Gewerbe der Welt, gibt es denn Buchhandel schon seit mehreren Jahrhunderten. Die Osiandersche Buchhandlung gilt als zweitälteste Deutschlands, ab 1596 gab es dort eine Druckerei bzw. einen Verlag. Das Unternehmen aus Tübingen erzielt einen Umsatz von 79 Millionen. Die Mayersche Buchhandlung wurde 1817 in Aachen gegründet und wird bis heute als Familienunternehmen geführt, das fast ausschließlich in NRW aktiv ist, mit einem Umsatz von 155 Millionen Euro. (An dieser Stelle eine Offenlegung: ich war vor einigen Jahren aktiv an der Umsetzung des Webshops mayersche.de beteiligt, sämtliche Erkenntnisse und Informationen stammen jedoch ausschließlich aus öffentlichen Quellen.)

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Die Osiandersche – mehr als 400 Jahre alt

Hugendubel aus München gibt es seit 1893 und macht einen Umsatz von ca. 260 Millionen Euro.  Thalia, gegründet 1919 in Hagen, gilt als der größte hiesige Buch-Filialist. Zwischenzeitlich Teil der Douglas-Gruppe gehört der Buchhändler mittlerweile dem Herder-Verlag, einem Traditionsverlag katholischer Prägung und erzeugt einen Umsatz von 960 Millionen.

Weltbild aus Augsburg schließlich, aktuell mit 610 Millionen Umsatz, ging Mitte des letzten Jahrhunderts aus einem katholischen Verlag für christliche Erbauungsliteratur hervor, was dem Klerus wegen des Vertriebs etwa von erotischer Literatur zunehmend ein Dorn im Auge war, weswegen man 2014 sämtliche Anteile abgab. Das war aber nicht der einzige Grund, warum das Unternehmen schließlich Insolvenz anmelden musste und mittlerweile der Droege International Group gehört, einem Investment-Unternehmen aus Düsseldorf. (An dieser Stelle empfehlen wir die Lektüre der entsprechenden Analysen bei Exciting Commerce.)

Filialgeschäft

Alle fünf Unternehmen kommen aus dem klassischen Filialhandel und erzielen in Buchhandlungen vor Ort die meisten Umsätze. Die Mayersche hat derzeit 55 Filialen, ebenso wie die Osiandersche, Hugendubel kommt auf über 150, bei Weltbild sind es über 140 im DACH-Raum und Thalia verkauft an 228 Standorten. Alle Unternehmen betreiben auf ihren Domains eigene Webshops, bei Weltbild kommt noch buecher.de hinzu. Ähnliches gilt für buch.de, das mittlerweile zu Thalia gehört, Hugendubel ist außerdem noch auf ebook.de aktiv.

In der folgenden Tabelle sind die wichtigsten Kennzahlen noch einmal aufgelistet, zusätzlich dazu die geschätzten Online-Besucherzahlen (diese Daten stammen von SimilarWeb und müssen natürlich sehr mit Vorsicht genossen werden, zum Vergleich der Anbieter untereinander ist deren Verwendung unserer Ansicht nach aber vertretbar.)

Anbieter Filialen Umsatz Visits/Monat
Hugendubel > 150 260m 149.500
Mayersche 55 155m 36.300
Osiandersche 55 79m 25.400
Thalia 255 960m 860.000
Weltbild > 140 610m 765.000

Der Großhandel

Kurz erwähnt soll auch noch der Zwischen- bzw. Großhandel im Buchmarkt. Im wesentlichen gibt es zwei sogenannte Barsortimenter, nämlich Libri und KNV, die angeschlossene Buchhandlungen mit Produkten versorgen. Es existiert ein eigenes Liefernetzwerk, über das Buchhändler zum nächsten Tag Bücher in ihre Filialen bestellen können, abseits von DHL & Co. Die Barsortimenter stellen auch die Produkt- und Verfügbarkeitsdaten zur Verfügung, die auch die Grundlage dessen sind, was sich auf den Produtdetail- und Suchergebnisseiten der Testkandidaten abspielt.

Und weil die Großhändler ihre angeschlossenen Buchhandlungen digitalisieren und dadurch mehr Umsatz erzeugen möchten, unterstützen sie diese, etwa durch eigene Whitelabel-E-Commerce-Lösungen und zugehörige Fortbildungsprogramme.

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Weiterbildungsangebot für die Libri-Branchenlösung

Das bedeutet, wer die Website seines Buchhändlers um die Ecke besucht, wird ziemlich wahrscheinlich auf eine dieser Lösungen stoßen. Rund um die Technologie gibt es Weiterbildungsangebote, um die Partner vertrieblich bestmöglich zu unterstützen. (Offenlegung: ich habe vor einigen Jahren als Dozent im Rahmen des Libri-Campus einige Veranstaltungen durchgeführt.)

E-Books

A propos E-Books: Man kann nicht über den Online-Buchhandel sprechen, ohne kurz auf elektronische Bücher einzugehen. Denn nicht wurde durch das Internet das teilweise jahrhundertealte Vertriebskonzept einem gründlichen Update unterzogen, sondern auch die Form des Buches selbst veränderte sich in den letzten Jahren. Im November 2007 – und damit im gleichen Jahr, in dem auch das erste iPhone vorgestellt wurde – schickte Amazon die erste Generation seines E-Book-Lesegeräts Kindle ins Rennen, zwei Jahre später war das Gerät auch hierzulande verfügbar. Passend zur Hardware entwickelte Amazon ein DRM-Konzept und unterstützt ausschließlich das proprietäre AZW-Format; für den Kindle gekaufte Inhalte sind daher auch nur auf diesem lesbar.

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Startseite für das tolino-Ökosystem

Der unabhängige Buchhandel brauchte daher eine Alternative, die in Form des tolino 2013 vorgestellt wurde. Dahinter stand eine Allianz aus Club Bertelsmann, Hugendubel, Thalia und Weltbild sowie der Deutschen Telekom. Nach und nach treten noch der Barsortimenter Libri sowie die Mayersche und die Osiandersche der Allianz bei, um ihren Kunden unkompliziert digitale Bücher anbieten zu können. Mittlerweile gehört die Telekom nicht mehr zur Allianz und hat seine Anteile an Rakuten verkauft, die mit dem Kobo-Reader bereits eigene Reader-Hardware vertreiben.

Durch das E-Book-Geschäft ergibt sich, wie wir sehen werden, eine zusätzliche Komplexität für Buchhändler: Neben Paperback- und Hardcover-Varianten müssen sie auch noch eine digitale Variante anbieten, Leseproben verlinken und dafür sorgen, dass nach dem Kauf der entsprechenden Produkte die Dateien auch korrekt auf den Lesegeräten bzw. den Apps der Kunden landen: ähnlich wir für den Kindle gibt es auch für den Tolino eine Lese-App, mit denen Leser ihre digitale Bibliothek nutzen können.

Die Tech-Stacks

Soviel zur Vorrede, kommen wir nun zur eigentlichen Analyse der jeweiligen Shops und schauen uns die Ergebnisse von builtwith.com genauer. Was das verwendete Shopsystem angeht, kann nur für die Mayersche eine definitive Aussage gefällt werden, die hier auf eine Oxid-eSales-Enterprise-Installation gesetzt wird. Darüber hinaus ist schwierig, ein Shopsystem für die anderen Händler auszumachen, da sie scheinbar auf Eigenentwicklungen bzw. die vorher erwähnten Whitelabel-Lösungen setzen. Thalia schreibt darüber, dass sie sich für eine Eigenentwicklung entschieden haben und geben darüber hinaus Einblicke in ihre Architektur.

Was die Zukunft angeht haben wir schon deutlich mehr Informationen: Die Mayersche und Osiander haben sich zusammengeschlossen und werden eine gemeinsame technische Basis schaffen. Als Fundament dient dabei eine SAP S/4HANA Installation, auf der ein Hybris aufgesetzt wird, die entsprechenden Leute werden schon gesucht. In Anlehnung an die Erfahrungen aus dem home24-Case sowie aktueller Berichterstattung rund um LIDL kann man nur hoffen, dass sich ein solches Projekt nicht zu lange auf die Wettbewerbsfähigkeit der beiden auswirkt. Die ersten Berichte über die Implementierung sind nun auch schon mehr als zwei Jahre alt, ein Livegang sollte also (hoffentlich) bald bevorstehen.

Ladezeiten

Schauen wir uns die Ladezeiten der jeweiligen Seiten einmal genauer an.

Anbieter Desktop (DCL in s) Mobil (DCL in s)
Hugendubel 1,5 1,7
Mayersche 2,1 2,7
Osiandersche 0,9 1,2
Thalia 1,9 3,0
Weltbild 1,8 2,7

Die Werte liegen allesamt im Mittelfeld, Thalia bildet das Schlusslicht bei der mobilen Geschwindigkeit, die Mayersche trägt die rote Laterne bei der Desktop-Performance. Ironisch ist, dass mit der Osianderschen der älteste Händler die schnellste Website hat und im Test sehr gute Ergebnisse erzielt.

Aufbau des/der Frontends

Bis auf Hugendubel setzen alle Anbieter auf responsives Webdesign und sind somit auf mobilen Geräten nutzbar. Hugendubel setzt auf eine eigene, mobil-optimierte Seite, die bei einer Screen-Größe von weniger als 640px aufgerufen wird. Dieses Procedere ist mittlerweile rar geworden und stammt noch aus den Anfangszeiten der Mobiloptimierung. Der Nachteil besteht vor allem darin, dass permanent zwei unterschiedliche Seiten bzw. Styles sowie zwei unterschiedliche (Sub-)Domains verwaltet werden müssen.

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Die mobile Seite von Hugendubel

Die Benutzeroberfläche der Shops ähneln sich sehr und drehen sich vor allem um eine gut sichtbar platzierte Suchfunktion. Bei teilweise mehreren Millionen Artikeln ist es wichtig, dass sie schnell ist, relevante Ergebnisse liefert und sich gut filtern lässt. Kommerzielle Such-Anbieter sind, von außen betrachtet, nicht erkennbar, vermutlich sind Elasticsearch oder Solr im Einsatz; derartige Datenmengen sind mit Standard-Shopsystemen nicht mehr sinnvoll zu verwalten.

Interessant ist, dass die Ergebnisse bzw. ihre Sortierung sehr unterschiedlich ist, jeder Anbieter hat wohl seine eigene Philosophie bei der Gewichtung der einzelnen Artikel und setzt sein Produkt- und Branchenwissen entsprechend ein: Bringt eine Suche nach dem Begriff “Juli” keine Kalender, sondern dankenswerterweise das neueste Buch der (übrigens von mir sehr geschätzten) Autorin Juli Zeh, fördert der Suchbegriff “Jochen” sehr Unterschiedliches zutage: neben der “Fachkunde Fahrzeugtechnik”, dem Roman “Bastardkind” finden wir bei den Anbietern ein Fachbuch zum Thema “Wasserstoffperoxid” und einen “Reiseführer Thailand”.

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Suchergebnisseite auf mayersche.de

Besonders wichtig sind auch automatisierten Produktlisten wie etwa der Spiegel-Bestsellerliste oder der Long- und Shortlists für verschiedene Literaturpreise. Last but not least gibt es manuell kuratierte Buchempfehlungen, meist von Buchhändlerinnen vor Ort, die Besuchern bei der Wahl der nächsten Lektüre behilflich sind. Diese Elemente finden sich neben großflächigen Bannern, für die Verlage sicherlich den einen oder anderen Euro Werbekostenzuschuss ausgeben, bei allen Anbietern.

Checkout

Als Filialisten ist natürlich die Einbindung der einzelnen Geschäfte interessant. Alle Händler bieten im Checkout an, die gewünschten Artikel in eine gewünschte Filiale zu bestellen – das berühmte “Abholfach”, das es schon seit Langem im Buchhandel gibt und das man im E-Commerce-Sprech gerne als “Click & Collect” bezeichnet. Zusätzlich zeigen Hugendubel, Weltbild und Thalia die genaue Verfügbarkeit der gewünschten Artikel an, bei Osiander gibt es ebenfalls diese Info, jedoch unverbindlich, nur bei der Mayerschen ist diese Integration nicht vorhanden.

Mobile Apps

Bezüglich nativer Apps haben Osiander und Thalia die Nase vorn, die Unternehmen bietet seine für iOS und Android an, und neben der normalen Such- und Bestellfunktionalität ist auch ein Barcode-Scanner für schnelleres Finden eingebaut. Thalia hat unter dem Namen „Thalia next“ noch ein Gimmick eingebaut, das ähnliche Bücher in einer Art Mindmap-Darstellung zeigt, sodass Kunden schnell zu ihrem neuen Buch finden.

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Die „next“-Funktion in der Thalia-App

Hugendubel bietet als App ein mobiles Kundenkartenprogramm an, weitere Funktionen sind nicht enthalten.

Weitere Kanäle

Last but not least schauen wir uns kurz an, wie die Buchhändler die Sozialen Medien nutzen. Immerhin lädt das Thema Lesen und Schreiben förmlich dazu ein, auf Facebook & Co. diskutiert zu werden. Die Ergebnisse hier wiederum im praktischen Tabellenformat.

Anbieter Facebook Instagram Youtube Twitter
Hugendubel 33.200 18.700 290 4.900
Mayersche 58.000 1.800 1.280 5.080
Osiandersche 7.300 1.000 150 2.660
Thalia 440.000 87.000 1.350 n/a
Weltbild 298.000 (Deutschland) 10.400 1.220 1.800

Diese Kanäle dienen den Händlern vor allem, um kleine Content-Snippets an die jeweiligen Fans und Abonnenten auszuspielen. Das sind etwa Gewinnspiele, Veranstaltungshinweise (viele Händler werben etwa mit Autorenlesungen in ihren Filialen) oder direkte Links auf besondere Titel. Thalia hat bei Facebook und Instagram die meiste Reichweite, dort findet sich ab und an auch ein direkter “Kaufen”-Link. Darüber hinaus experimentieren die Anbieter mit Youtube, Hugendubel etwa lässt den bekannten Hörbuchsprecher Rufus Beck über seine Lieblingstitel sprechen. Ein spürbarer Erfolg – zumindest auf die Abonnentenzahl bei Youtube bezogen – hat sich deswegen allerdings noch nicht eingestellt.

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Die WasLiestDu-Community

Die Mayersche, gemessen an den Online-Besuchern überdurchschnittlich erfolgreich vor allem auf Facebook, geht noch einen weiteren Weg. Mit dem Aufbau der eigenen, auf Drupal basierenden Lese-Community Was liest du?, die derzeit ca. 20.000 Mitglieder hat, versucht das Unternehmen, zusätzliche Reichweite zu erzeugen. Weltbild wählt stattdessen den Weg über ein Fach-Blog und veröffentlicht auf Buchwelt (WordPress) regelmäßig Rezensionen zu aktuellen Texten. Zusätzlich präsentiert der Händler auf seiner Seite ein eigenes Magazin,

Thalia präsentiert das Stories-Onlinemagazin, in dem regelmäßig Hintergrundberichte zu Büchern und Autoren veröffentlicht werden, organisiert und verlost Bücherpartys und vermarktet seine Produkte in einem Affiliate-Netzwerk. Die Osiandersche setzt ebenfalls auf ein Partnernetzwerk, bietet sonst keine weiteren Inhalte an. Hugendubel bietet zusätzlich zu seiner Hauptpräsenz begleitende Angebote an, wie die auf WordPress basierenden büchermenschen.

Last but not least zu den neuen Touchpoints: Amazon Alexa Skills sind im übrigen für keinen der Anbieter zu finden, was aber aber auch aufgrund der starken Konkurrenz-Situation nicht wenig überrascht. Ebenso verhält es sich für Google Home.

Fazit

Traditionelle Herkunft, christliche Prägung, stationäres Handelsgeschäft: offenkundig nicht gerade die perfekten Voraussetzungen für ein innovationsgetriebenes Digitalgeschäft. Die Frage also ist: welche Wachstumsfaktoren gibt es dort für diese Unternehmen, und wie sind sie aus technischer Sicht zu werten?

Was zunächst auffällt: Es fällt wenig auf. Die Händler lassen sich wenig in die Karten blicken, sie sprechen nicht über ihre eigene Infrastruktur und auch die builtwith-Tests von außen sind wenig aussagekräftig. Vielfach kommen scheinbar Eigenentwicklungen und spezielle Branchenlösungen zum Einsatz. Einzige Ausnahme ist Thalia: Dort beschäftigt man sich mit dem Aufbau eigener Microservices und deren Integration in das bestehende monolithische System – und spricht auch darüber, sowohl ausführlich im eigenen Tech-Blog als auch bei renommierten Veranstaltungen. Als umsatzstärkstes Unternehmen im Test sind sie auch Innovationstreiber, was sich nicht zuletzt an Funktionen wie „thalia next“ zeigt, die man in der Form bei den Mitbewerbern nicht findet.

Technisch gibt es in dieser Branche viel zu tun: Millionen von Produkten und die Verknüpfung mit dem Filialgeschäft sind alles andere als trivial, vor allem, wenn viele verschiedene Systeme aller Alters- und Flexibilitätsklassen zum Einsatz kommen. Insbesondere im traditionell starken Weihachtsgeschäft braucht es dazu eine skalierbare Infrastruktur, um alle Systeme performant zu betreiben. Das scheinen alle Händler bislang in Eigenregie zu machen – von einer Migration zu einem Public-Cloud-Anbieter konnten wir bislang nichts finden.

Doch damit nicht genug: alle untersuchten Händler sind regelrechte “Content-Schleudern” mit einer Vielzahl redaktioneller Inhalte, täglich gefüllten Social-Media-Accounts und begleitenden Online-Magazinen – frei nach dem Motto, bist du noch Händler oder schon Verlag? Zusätzlich zu E-Commerce-Software und Suchtechnologien kommen also noch CMS- und Blogsysteme hinzu, die natürlich ebenfalls gewartet und weiterentwickelt werden müssen. Idealerweise existieren hier APIs, über die relevante Informationen synchronisiert werden – etwa wenn ein Content-Redakteur im Blog eine Artikelbeschreibung in seinen Text integrieren möchte.

Entscheidend bleibt, Kunden online einen Service anzubieten, der sich von dem der Mitbewerber unterscheidet. Denn eins ist klar: Wenn die Preise von den Verlagen festgelegt und das Sortiment sowie die Verfügbarkeit von einigen wenigen Großhändlern bestimmt wird, verlieren traditionelle Differenzierungsstrategien ihre Bedeutung.

(Bild: pexels.com)

Dr. Roman Zenner ist schon seit 2001 im E-Commerce aktiv. Er hat führende Fachbücher zu bekannten Shopsystemen verfasst, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen zu E-Commerce-Technologie und arbeitet seit 2015 als Industry Analyst bei commercetools.

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