Analyse: Wie funktionieren die Online-Lebensmittelhändler EDEKA24, Bringmeister, GetNow, REWE und Picnic?

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Wenn man hierzulande einen Experten sucht, der einen sehr differenzierten Blick auf die Lebensmittelszene hat, ist das Udo Kießlich. Der ehemalige Geschäftsführer von Allyouneedfresh war bereits mehrmals zu Gast etwa im Kassenzone-Podcast (Update Lebensmittel online 2019 mit Udo. Was kommt von Aldi & Co.?), bringt sich mit kompetenten Kommentaren immer wieder in die Debatte ein und baut aktuell mit Kollex eine neue Plattform für den Getränkegroßhandel auf. Zu diesem Beitrag hat er die wesentlichen Erkenntnisse und die tabellarische Detailanalyse beigetragen.

Kaum eine Branche wurde im letzten Jahr so oft diskutiert wie der Online-Lebensmittelhandel. Mit der Grocery Shop von den Machern der Shoptalk gibt es sogar das passende Branchen-Event. Die Aufgabe ist klar: ein Markt, der etwa hierzulande 123 Milliarden Euro ausmacht, wäre doch der nächste, für Disruption reife Markt.

“Auf seiner Reise zum Handel 4.0 steht der deutsche Lebensmittelhandel derzeit noch am Anfang. Mit Amazon ist ein neuer, unkonventionell agierender Wettbewerber hinzugekommen.” EDEKA-Unternehmensbericht 2017

Grund genug für uns, einmal genauer hinzuschauen und die Angebote von EDEKA/Bringmeister, GetNow,  Picnic und REWE vom technischen Standpunkt genauer anzuschauen. Sehen wir uns dazu als erstes die Aktivitäten und auch die Historie der Unternehmen an.

EDEKA/Bringmeister

Die EDEKA-Gruppe ist ein genossenschaftlicher Verbund von mittlerweile 3800 Lebensmittelhändlern und wurde 1907 gegründet,  Im Jahr 2017 wurde ein Umsatz von 52 Milliarden Euro mit 370.000 Mitarbeitern erzielt. Die Zentrale befindet sich in Hamburg, dort werden die insgesamt 11.500 Märkte gesteuert.

Online ist EDEKA zum einen mit Bringmeister präsent. Der Lieferservice, der von Kaisers Tengelmann 2017 übernommen wurde, ist schon seit 1997 bzw. 1998 in Berlin und München aktiv. Außerdem bieten einzelne EDEKA-Kaufleute ebenfalls einen lokalen Lieferservice vor Ort an, und schließlich gibt es Angebote wie EDEKA24 von EDEKA Südwest, das auf Basis von OXID eShop umgesetzt wurde.

Bei Bringmeister scheint es sich rein technisch – wie so oft – um eine Eigenentwicklung zu handeln, die sowohl PHP- als auch Java-Elemente zu haben scheint. Die Rede ist zum einen von PHP-basierten Microservices und Technologien/Plattformen wie PHP 7.2, nginx, MySQL, Docker, PHPUnit, Behat, Redis, Algolia, AWS, Datadog, Ansible, Terraform, Bitbucket. Zum anderen sucht man nach JVM-Spezialisten (Java, Groovy, Spring Boot, Gradle, Kotlin) und verrät, dass man bei der Cloud-Infrastruktur auf AWS setzt. Laut Builtwith kommt außerdem contentful als “headless” CMS zum Einsatz.

Getnow

Getnow wurde 2015 in Berlin gegründet und arbeitet mit der Metro Deutschland AG zusammen. Über DHL werden die online bestellten Produkte direkt beim Kooperationspartner METRO Cash& Carry-Großmärkte abgeholt und bei einem Sortiment von ca. 15.000 Produkten innerhalb von 90 Minuten an die Kunden ausgeliefert. Das Liefergebiet umfasst München, Berlin, Frankfurt, Düsseldorf, Neuss, Essen und in Kürze auch Hannover, soll aber stückweise auf ganz Deutschland ausgerollt werden.

Das System läuft auf einer OXID eShop Enterprise Edition, wie in einer Pressemeldung vom November 2018 zu lesen ist. Interessant daran ist, dass der Lieferant nur wenige Monate früher, im August 2018, noch als Spryker-Kunde im Rahmen einer Usergroup geführt wurde.

REWE

Auch bei der REWE handelt es sich um eine Genossenschaft. Sie wurde 1927 in Köln gegründet und hat laut den jüngst veröffentlichen Zahlen im vergangenen Jahr einen Umsatz von gut 61 Milliarden EUR erzielt. Ende 2013 wurde die rewe digital als Tochterunternehmen gegründet, in dem die digitalen Aktivitäten der Gruppe gebündelt werden und unter anderem die REWE-Apps und der REWE-Lieferservice erstellt werden. Dieser wurde 2011 ins Leben gerufen und deckt mittlerweile mehr als 75 deutsche Städte ab. Im Herbst 2014 übernahm rewe digital das Unternehmen commercetools und damit eine Headless-Commerce-Plattform, auf der unter anderem der Marktplatz der REWE technisch basiert (Offenlegung: seit 2015 ist der Autor bei diesem Unternehmen angestellt). Der Online-Lieferservice basiert im Hintergrund auf einer Microservice-basierten Architektur, einer Mischung aus Eigenentwicklung und Standard-Services. Was genau zum Einsatz kommt, wird in folgendem Video thematisiert.

Picnic

Das Unternehmen Picnic wurde 2015 in den Niederlanden gegründet und gilt als das „new kid on the block“ im Online-Lebensmittelhandel. In seinem Heimatland beliefert Picnic bereits Kunden in 55 Gemeinden. Die Besonderheit dabei: die Bestellung erfolgt nur über eine App, über die auch die genaue Route des Lieferanten – des sogenannten Runners – übertragen wird. Ausgeliefert wird mit einer eigenen Flotte von Elektro-Fahrzeugen, für die Bestellung fallen im Gegensatz zu allen anderen Unternehmen in diesem Vergleich keine Gebühren an. Seit dem Frühjahr 2018 ist Picnic auch in einigen deutschen Städten in Nordrhein-Westfalen aktiv und liefert aus einem ehemaligen Tengelmann-Lager in Viersen. Und dieses wiederum gehört dem Verband EDEKA-Rhein-Ruhr, das sich auch mit 20% an Picnic Deutschland beteiligt hat.

Im folgenden Video spricht Daniel Gebler, CTO von Picnic über die organisatorischen und technischen Herausforderungen für das Unternehmen und an welchen Lösungen man dazu arbeitet.

User-Analyse

Kommen wir jetzt zur Analyse der einzelnen Anbieter von Udo Kießlich. In den nächsten Abschnitten fassen wir dazu die wichtigsten Punkte seiner Ausarbeitung zusammen, darunter geben wir dann Udos fachliche Analyse in Tabellemform wieder.

Lebensmittel-Experte Udo Kießlich

Layout und Struktur

Bei Edeka24 herrschen bei der optische Aufmachung schwarz und dunkelblau vor. Das spricht „eher Vampire an“, ist aber ingesamt nicht einladend. Aktionspreise sind in einer gesonderten Kategorie einsortiert und nicht per Filter in der Produktübersichtsseite auswählbar.

Bringmeister und REWE machen es in dieser Hinsicht besser: Das Layout ist grundsätzlich sehr hell, freundlich und strukturiert, es gibt eine gesonderte Themen- und Markenwelt sowie einen B2B-Bereich. REWE wirkt teilweise überladen mit Kochrezepten, Markt und Online-Shop sowie dem Marktplatz. Auch bei GetNow und Picnic überwiegt ein helles und ansprechendes Layout.

Suche

Bei der Suche sind vor allem Geschwindigkeit und Relevanz wichtig, außerdem kommt es besonders im Lebensmittelhandel auf regionale Unterschiede (etwa „Brötchen“ vs. „Schrippen“) an. Bei EDEKA24 kommt es zu teilweise kuriosen Ergebnissen, beim Begriff „Butter“ taucht Butter unter den Top-10 Treffern erst bei nur fünf das erste Mal auf. Regionale Produktbegriffe bzw. -synonyme wurden nicht gepflegt.

Teilweise kuriose Suchergebnisse

Die anderen Anbieter im Test liefern den Kunden teilweise deutlich bessere Ergebnisse. GetNow etwa, die seit dem Start Factfinder verwenden, findet wesentlich relevantere Produkte. Hier werden Ergebnisse vorsortiert, mit Produktbildern belegt und nach verschiedenen Hauptkategorien sortiert. Außerdem können Kunden neben Suchleiste und Sortimentsbaum Nutzer auch via Kacheln suchen. Ähnliches gilt für Picnic: Hier sind zwar regionale Synonyme teilweise nicht gepflegt, aber fehlende Artikel im Sortiment können direkt an das Unternehmen gemeldet werden.

Features & Funktionen

Abgesehen von weitgehend standardisierten E-Commerce-Funktionen bieten einige Anbieter im Test weiterführende Features. Bei GetNow kann man Einkäufe wieder in den Warenkorb legen, umfangreiche Merklistenfunktionen nutzen und sich anzeigen lassen, wieviele Tage in Rabatt im Shop noch aktiv sein wird. Bei Bringmeister gibt es einen vorsortierter Checkout unabhängig von der Reihenfolge der in den Warenkorb gelegten Artikel. Außerdem wird dargestellt, wieviele Tage ein Rabatt im Shop noch aktiv sein wird und es gibt eine Wiegefunktion für Fleisch.

Bringmeister: Wieviel darfs denn sein?

Bei REWE finden die Kunden neben der PLZ-Abfrage diverse Features, z.B. Stück- und Gewichtsartikel, viele sortimentsspezifische Filterfunktionen, Ausweis von Aktionspreisen am Artikel mit Enddatum, Themenwelten. Sehr hilfreich sind auch die Termin-Erinnerungen per Kalenderantrag für Outlook, Google-Kalender und Apple nach der Bestellung.

Termin automatisch im Kalender eintragen lassen

Picnic schließlich präsentiert Preisaktionen am Artikel, Stück- und Gewichtsartikel, Ausblenden von out-of-stock-Artikeln, MHD-Anzeige und eine gute Allergenanzeige.

Weitere fachliche Details von Udo haben wir in den folgenden Tabellen wiedergegeben.

Reifegrad der Sortimentsstruktur

Edeka24BringmeisterGetnow
Sortimentsbaum fehlt, aber statischer Seitenausschnitt ohne Fotos; Sortimentsbaum ist viel zu kleinteilig gegliedert, was die Suche für den Kunden erschwert; Sortimentsbaum mit drei Ebenen, wobei die zweite Ebene starr ist; allein Lebensmittelmittel hat auf Ebene 2 genau 17 Teilsortimente und mehr als 100 Teilsortimente auf Ebene 3.Vertikaler Sortimentsbaum mit drei Ebenen, wobei die 2. Ebene eingefroren ist; mit 18 Hauptkategorien auf Ebene 1 zu kleinteilig, aber Teilsortimente werden mit Mouseover und Foto unterstütztVertikaler Sortimentsbaum mit drei Ebenen, wobei die 2. Ebene eingefroren ist; Sortimentsbaum ist mit 14 Hauptsortimenten auf Ebene 1 zu kleinteilig; keine Unterstützung mit Fotos im Menü
REWEPicnic
Vertikaler Sortimentsbaum mit drei Ebenen, wobei die 2. Ebene eingefroren ist; Sortimentsbaum ist mit 14 Hauptsortimenten auf Ebene 1 zu kleinteilig; keine gute Unterstützung mit Fotos im Menü Plus: Dynamische Aussteuerung des Sortiments; kein klassischer Sortimentsbaum, aber Scrolling-Bank mit wieder 14 Hauptsortimenten
Plus: sehr schöner Direktzugriff per Touch auf Produktfoto; dreistufiges Menü, welches sehr zielgenau die Artikel aussteuert, wobei Picnic einer eher mittelgroßes Sortiment hat

MHD am Frischeprodukt / Artikel

Edeka24BringmeisterGetnow
Shop führt nur Trockenartikel bzw. Konserven, d.h. keine Frische oder Ultrafrische. Es gibt trotzdem keinen Hinweis zu Haltbarkeit des SKUKeine MHD-Hinweise am Artikel trotz Frischesortiment Keine MHD-Hinweise am Artikel trotz Frischesortiment
REWEPicnic
Keine MHD-Hinweise am Artikel trotz Frischesortiment Ja! Haltbarkeit bzw. MHD an Frischeartikel (in Tagen)

Social Media

Edeka24BringmeisterGetnow
Keine Verlinkung im Shop auf Social Media-Kanäle; keine Verlinkung auf Social Media am ArtikelJa, Verlinkung zu Social Media auf der Frontpage; Nein: Keine Verlinkung auf Social Media am Artikel Ja, Verlinkung zu Social Media auf der Frontpage im Footer; Nein: Keine Verlinkung auf Social Media am Artikel
REWEPicnic
Ja, Verlinkung zu Social Media auf der Frontpage; Nein: Keine Verlinkung auf Social Media am Artikel Nein: Keine Verlinkung zu Social Media auf der Frontpage, aber im Checkout Verweis auf Facebook-Rating; Nein: Keine Verlinkung auf Social Media am Artikel

Personalisierung & Recommendations

Edeka24BringmeisterGetnow
Bis auf Einkaufsliste mit Lieblingsartikel kein gutes Niveau. Der Shop erkennt nicht, welcher Kundentyp einkauft.
Kauft man Milka-Schokolade, bekommt man in den Recs vier andere Milka-Artikel. Kauft man Barilla Nudeln, bekommt man in den Recs vier andere Barilla-Artikel. Kauft man Coca-Cola Light, bekommt man in den Recs vier andere Coke-Artikel.
Mittelgutes Niveau mit viel Luft nach oben in Summe; Positiv: Lieblingsartikel und Schnellzugriff beim Login / Kundenkonto auf zuletzt eingekaufte Artikel; Positiv: Suchbegriff Milka wird nicht mit 4x Milka bei Recs ergänzt, sondern mit vier Klassikern: (Eier, Milch; Petersilie, Hack); Negativ: egal welchen Artikel man sich anschaut, es werden immer die gleichen vier Recs ausgespielt; Negativ: Shop-Logik passt sich bei der Aussteuerung der Sortimentsübersichtsseiten noch nicht meinem historischen Einkaufsverhalten an Bis auf Einkaufsliste und Lieblingsartikel keine Personalisierung erkennbar; Negativ: Recs am Einzelartikel fehlen komplett; Negativ: Shop-Logik passt sich bei der Aussteuerung der Sortimentsübersichtsseiten noch nicht meinem historischen Einkaufsverhalten an
REWEPicnic
Mittelgutes Niveau mit Luft nach oben in Summe
Positiv: Recs mit vier Artikelvorschlägen; Positiv: in der Warenkorbsübersichtsseite werden nochmal Top-Seller für den Warenkorb abgefragt; Positiv: Shop begrüßte Kunde mit Namen; Negativ: Oft nur gleiche Markenfamilie oder vergleichbare Artikel aus dem Segment – keine komplementären Artikel
Negativ: Shop-Logik passt sich bei der Aussteuerung der Sortimentsübersichtsseiten noch nicht meinem historischen Einkaufsverhalten an
Gut bis sehr gutes Niveau, weil die Shop-Logik sich vollautomatisch auf das Nutzerprofil einstellt. Zwar fallen direkt Recs am Artikel weg, aber es werden personalisiert Artikel vorsortiert; Plus: ganze Aussteuerung des Shops scheint sich gemäß Bedarfsentwicklung anzupassen, d.h. nicht A-Z; Plus: im Kundenkonto kann man Grad der Personalisierung von Seiten Picnic

Bestandsführung

Edeka24BringmeisterGetnow
Vermutlich nicht Ja, weil ausverkaufte Artikel mit Lieferhinweis versehen werden; Gut: ausverkaufte Artikel werden ans Ende der Artikelübersichtsseite sortiert Vermutlich nicht, zumindest waren nach einem langen Wochenende keine O&G Artikel ausverkauft
REWEPicnic
Ja (ggf. abhängig vom Standort des Rewe-Lagers) Ja. Durchweg für alle Standorte

Zahlungsoptionen

Edeka24BringmeisterGetnow
Mit Kreditkarte, Vorkasse, Sofort und Paypal bestenfalls Mittelfeld; Default ist Paypal, aber selbst hier keine saubere Integration, weil Out-of-Site-PaymentMit Kreditkarte, Paypal, Bar, EC-Karte und Rechnung sowie Lastschrift gute Auswahl; keine Nischenanbieter, keine saubere Integration, weil Out-of-Site-Payment mit Paypal Mit Kreditkarte, Paypal und Online-Überweisun; keine Nischenanbieter
REWEPicnic
Mit Kreditkarte, Paypal, Rechnung oder SEPA-Lastschrift oder Online-Überweisung; Plus: Volle Integration von Paypal; keine Out-of-Site-Erfahrung; keine Nischenanbieter Neutral: Erstbestellung nur mit Bankeinzug; keine anderen Zahlarten; keine Nischenanbieter

Substitute: ja der nein

Edeka24BringmeisterGetnow
Entweder Vollstorno oder das Thema bleibt offen. In den FAQ ist es nicht geregelt und es wird auch keine Zustimmung dazu abgefragt Grundsätzlich Bestandsführung, aber Angebot von Ersatzartikeln auf freiwilliger Basis Entweder Vollstorno oder Ersatzartikel auf freiwilliger Basis
REWEPicnic
Grundsätzlich Bestandsführung, aber Angebot von Ersatzartikeln auf freiwilliger Basis Grundsätzlich Bestandsführung, aber Angebot von Ersatzartikeln auf freiwilliger Basis. Substitute kommen vermutlich kaum vor im Tagesbetrieb

Slotmanagement

Edeka24BringmeisterGetnow
Entfällt, weil Liefertermin in 2-5 Tagen ab Bestellung Ja, es wird in Echtzeit Verfügbarkeit geprüft und angezeigt im Stundenfenster (1h/2h/4h) Ja, es wird in Echtzeit Verfügbarkeit geprüft und angezeigt im Stundenfenster (1h/2h)
REWEPicnic
Ja, es wird in Echtzeit Verfügbarkeit geprüft und angezeigt im Stundenfenster (2h bis 5h) Ja, es wird in Echtzeit Verfügbarkeit geprüft und angezeigt im Stundenfenster (1h)

Lieferoptionen

Edeka24BringmeisterGetnow
Entfällt, weil nur DHL-Paket Persönliche Zustellung mit Lieferflotte nach Wahl Persönliche Zustellung mit externer Lieferflotte
REWEPicnic
Persönliche Zustellung mit Rewe-Lieferflotte Persönliche Zustellung mit Picnic-Lieferflotte; neutral: bislang nur in NRW

Verrechnung Leergutpfand aus letzter Bestellung an der Haustür

Edeka24BringmeisterGetnow
Entfällt, weil nicht vorgesehen Ja. Pfandaufnahme an der Tür bei Zustellung Ja. Pfandaufnahme an der Tür bei Zustellung
REWEPicnic
Ja. Pfandaufnahme an der Tür bei Zustellung Ja. Pfandaufnahme an der Tür bei Zustellung

Kurios

Edeka24BringmeisterGetnow
Mo.-Do.: 08-11 + 14-16 Uhr, Fr.: 08-14 Uhr; Tiefkühlartikel sind nicht im Sortiment (weil Paketversand) ; die kürzesten FAQ (Hilfe) zu eFood, die man sich vorstellen kann. Kunden können auch Zeitschriften bestellen; sehr umfangreiche FAQ Teilweise Großhandelsartikel, z.B. 6L Eiscreme
REWEPicnic
Filter für Paketversand im Shop zwecks Differenzierung für Marktplatzgeschäft; kein Siegel von Trusted Shop oder ekomi Themenwelt im Frontend, z.B. Karneval; Vorschlagsfunktion für Kunden für Neulistungen; keine Desktop-Version derzeit

Fazit

Das war sicherlich einer der detailliertesten Branchen-Analysen dieses Blogs. Als Zusammenfassung hier die Abschluss-Bewertung von Udo:

Fachliches Urteil nach Schulnoten

  • EDEKA24: 5+ (oder ohne Wertung weil low-budget-Variante)
  • Bringmeister: 3+
  • Getnow: 3-
  • Rewe: 2- (sehr solides Gesamtangebot, aber der Shop ist zu überfrachtet; Personalisierung verbesserungswürdig)
  • Picnic: 2 (aber nur, weil Desktop fehlt, wenige Zahlungsoptionen und ein paar klassische Features der internationalen Shops; sonst schon sehr toller Stand für ein reines App-Angebot)

Best-in-Class sind: Ocado, RedMart und US-Anbieter. Es fehlen zur Spitze noch unter anderem sehr gute Personalisierung, Social-Media-Einbindung, MHD am Artikel (hat hier nur Picnic), breites Portfolio an Zahlungsoptionen und vor allem mehr eFood-relevante Features (digitale Bundles, Mengenrabattstaffeln, Same-Day-Optionen bzw. bessere Last-Mile-Performance, bessere Produktfotos, mehr Filter)

Die technische Sicht

Es ist erstaunlich, welch unterschiedliche technische Wege die genannten Unternehmen gehen. Während EDEKA24 und GetNow auf das klassische Shopsystem OXID setzen, setzen Bringmeister, Picnic und REWE auf Eigententwicklungen, die von eigenen Teams mithilfe einer servicebasierten Architektur umsetzen. Und obwohl diese Ansätze unterschiedlicher nicht sein könnten, ergeben sich daraus zumindest oberflächlich betrachtet keine krassen Unterschiede in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit und Service-Level.

Genau hier freuen wir uns natürlich sehr darauf, von den einzelnen Anbietern einen vertiefenden Blick zu erhalten, etwa in Form eines Podcasts, wie das in der Vergangenheit schon so wunderbar bei Douglas und MediaSaturn funktioniert hat 😉 Bis dahin freuen wir uns wie immer auf eine rege Diskussion in den Kommentaren.

Update 17.04.2019: Bezüglich Getnow haben wir neuen Informationen erhalten und den Artikel entsprechend aktualisiert.

(Bild: pexels.com)

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