Tech-Analyse: ABOUT YOU und Zalando

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In den vergangenen Wochen haben wir uns mehrere Branchen genauer angesehen und analysiert, wie sich ihre Vertreter online präsentieren – etwa den Buch- oder den Elektronikhandel. Heute möchten wir uns mit dem Thema Mode befassen, bzw. deren prominenteste Vertreter hierzulande. Das wären zum einen ABOUT YOU aus dem Hause Otto, zum anderen Zalando, das ehemals unter den Fittichen von Rocket Internet groß geworden ist. Beide sind aktuell in den Schlagzeilen – ABOUT YOU wegen guter Zahlen und Expansionsambitionen, Zalando kämpft hingegen mit eigenen Fehlern und geringeren Umsatzprognosen.

Die Anfänge

Schauen wir zunächst kurz die Anfänge der Unternehmen an, die unterschiedlicher fast nicht sein könnten.

ABOUT YOU

ABOUT YOU wurde 2013 von Tarek Müller, Sebastian Betz und Hannes Wiese gegründet und ging im Mai 2014 erstmal in Deutschland an den Markt. Hervorgegangen aus dem sogenannten “Projekt Collins”, ist es eine 100%ige Tochter der Otto-Gruppe, die das neue Unternehmen initial mit einem dreistelligen Millionenbetrag ausstattete. Im September 2016 kam die SevenVentures mit einem Media-for-Equity-Modell als Investor dazu, vor einigen Wochen schließlich investierte die Heartland A/S und macht damit ABOUT YOU zum ersten Hamburger “Unicorn”. Heartland A/S als Investmentarm der Bestseller Group ist ebenfalls kein Unbekannter in der Modebranche und hat auch in Zalando und ASOS investiert.

Im Modell von ABOUT YOU geht vor allem darum, Besucher mit personalisierten Empfehlungen zu inspirieren. Das geht über redaktionellen Content (was Tarek Müller zufolge ABOUT YOU auch gleichzeitig zum meistgelesenen Fashion-Magazin hierzulande macht), Influencer-Marketing, eigene Events und schließlich über ein personalisiertes Produktangebot. Ein entscheidender Kanal ist dabei die eigene mobile App, auf die 75% des erzeugten Umsatzes entfallen.

Technologisch gesehen – und da werden wir weiter unten noch im Detail zu sprechen kommen – steckt hinter ABOUT YOU eine komplette Eigenentwicklung auf Python-Basis. In einer der ersten Episoden der ShopTechTalks überhaupt hatte ich seinerzeit mit dem CTO Sebastian Betz über ihr Setup und die Gründe für diesen Schritt gesprochen. Unter anderem hat man nicht auf Standardsoftware gesetzt, weil der Aufbau einer Mode-Plattform und sehr individuelle Kundenansprache sozusagen zur Gründungsidee von ABOUT YOU gehörte.

Deutlich wurde das seinerzeit vor allem durch den Plan, ein Framework bzw. ein Toolset bereitzustellen, mit dem externe Entwickler eigene Apps  bauen können. Ähnlich des Apple App-Stores wollten die Gründer auf diese Weise Innovation externalisieren und ein Fashion-Ökosystem aufbauen. Dazu gab es ein eigenes Developer Center, über das ich mit dem damaligen Product Owner auch ein Interview hier im Blog geführt habe.

Sogar Hackathons wurden in den Anfangsjahren veranstaltet, auch hier war ich vor Ort und habe mitgeholfen, eine ABOUT YOU-App zu bauen. Man sieht also, die Truppe rund um Tarek und Sebastian hatte schon vor vier Jahren für einigen Trubel gesorgt – wie Jochen Krisch es damals so treffend formulierte: Collins versetzt eine ganze Branche in Verzückung.

Mittlerweile erwartet ABOUT YOU einen Innenumsatz von gut 450 Millionen Euro für 2018 bei einem Gesamtumsatz von 1,6 Milliarden Euro auf der Plattform und fokussiert sich weiter darauf, seiner überwiegend weiblichen Kundschaft personalisierte Angebote zu machen. Darüber hinaus wird das Unternehmen seit dem Frühjahr 2018 auch als Service-Provider aktiv: Unter dem Namen ABOUT YOU Cloud bzw. Backbone wird die Infrastruktur des Unternehmens als API-basierte E-Commerce-Lösung angeboten. Der erste offizielle Kunde ist Witt Weiden, wie ABOUT YOU ein Unternehmen der Otto-Gruppe. Darüber hinaus spricht man mit 5-7 weiteren Kunden, die jedoch noch nicht bekannt gegeben wurden.

Zalando

Etwas anders sind die Anfänge von Zalando. Das Unternehmen wurde 2008 in Berlin von David Schneider und Robert Gentz gegründet, mithilfe des Investment-Kapitals der drei Samwer-Brüder. Das Geschäftsmodell bestand anfänglich aus Schuhversand via Internet und lehnte sich an das Modell des US-Vorbilds Zappos an, das mittlerweile zu Amazon gehört. Seit 2014 ist Zalando an der Börse notiert und machte im letzten Jahr mit dem Versand von Mode einen Umsatz von gut 4,5 Milliarden Euro.

Bezüglich der Technologie im Hintergrund ging Zalando einen komplett anderen Weg als ABOUT YOU und nutzte anfangs die Magento Community Edition als Shop-Software. Für die Zalando Lounge, den hauseigenen Shopping-Club, kam sogar die Enterprise-Version zum Einsatz. In diesem Zusammenhang ist eine Präsentation der PHP Usergroup Berlin aus dem Jahr 2010 sehr aussagekräftig: Unter dem Titel Ein Leben mit und ohne Magento beschrieben die Autoren Volker Pilz und Daniel Nowak, welchem Problem sie als Magento-Anwender begegnet sind bei dem Versuch, das System zu skalieren.

Zalando 2010

Zwei Jahre nach Gründung, mit 160 Mitarbeitern aber einer überschaubaren Menge von 10.000 Artikeln waren bereits 35 (!!) Server im Einsatz, um das System performant zu halten. Seinerzeit behalf man sich mit diversen Caching-Mechanismen und integrierte Solr anstelle der standardmäßigen Such- und Filterfunktionalität.

In dieser Phase mehrten sich auch die Gerüchte, dass Zalando auf Hybris (damals noch nicht zu SAP gehörend) migrieren würde. Scheinbar ist es nicht dazu gekommen, stattdessen hat man sich für eine Eigenlösung entschieden, und Magento Stück für Stück durch eine Java-Lösung ersetzt. Heute ist Zalando ein oft zitiertes Beispiel wenn es darum geht, den Claim “Händler müssen zu Technologieunternehmen werden” zu unterfüttern.

Was die Business-Seite angeht, ist Zalando mittlerweile viel mehr als ein Händler, wandelt sich stattdessen zum Plattform-Anbieter. So können Dritte etwa den Zalando-Marktplatz verwenden, um ihre Produkte zu verkaufen – die Akquise des Marktplatzspezialisten Tradebyte 2016 war sicherlich kein Zufall. Darüber hinaus gibt es neben dem erwähnten Shopping-Club noch viele weitere Projekte und vor allem Apps, wie wir weiter unten noch sehen werden. In dieser Analyse beschränken wir uns aus Platzgründen auf die “normalen” Shop-Aktivitäten.

An dieser Stelle nochmal die wichtigsten Zahlen:

ABOUTYOUZalando
Gründung20132008
Umsatz (2017)283 Millionen EUR4,5 Milliarden EUR
# Kunden3 Millionen25 Millionen
# Artikel200.000 (1000 Marken)300.000 (2000 Marken)
# Mitarbeiter35015.000
# Märkte / Länder717
# Seitenzugriffe / Monat200 Millionen
# App-Downloads7 Millionen

Wir halten also fest: nach einem kleinen Rendez-Vous mit der Standardsystem-Welt aufseiten von Zalando präsentieren sich beide Unternehmen mit Eigenentwicklungen, um ihre jeweiligen Ökosysteme bestmöglich zu unterstützen.

Organisation

Bevor wir uns mit den Apps der beiden Händler und den technischen Hintergründen beschäftigen, möchte ich kurz auf die Organisationsstruktur eingehen bzw. die jeweiligen Protagonisten zu diesem Thema zu Wort kommen lassen. Wie wir sehen werden, haben sich beide über die Zeit ein eigenes Ökosystem an Individualsoftware aufgebaut, das ständig weiterentwickelt und verändert wird. Dies funktioniert allerdings nur, wenn die Unternehmen sich strukturell so aufstellen, dass tatsächlich effizient an neuen Lösungen und Services für den Kunden gearbeitet werden kann. Bei ABOUT YOU spricht man in diesem Zusammenhang von MOVE, CTO und Mitgründer Sebastian Betz stellte das Konzept beim letzten code.talks commerce special vor:

Sebastian Betz über „MOVE“

Zalando folgt seit 2014 dem Prinzip der Radical Agility, das der VP Engineering Eric Bowman (ehemals Architekt bei Gilt und TomTom) implementiert hat und ist permanent auf der Suche nach neuen technischen und organisatorischen Impulsen, um sich weiterzuentwickeln und zu wachsen.

Eric Bowman: Zalando als Tech-Unternehmen

Schauen wir uns aber jetzt genau an, was die Unternehmen mit diesen Ansätzen und Strukturen tatsächlich von außen sichtbar in die Tat umsetzen

Web-Apps

Beginnen wir die technische Analyse mit dem Blick in den normalen (mobilen) Browser und das, was die Kunden zuerst sehen.

Ladezeiten

Die technische Analyse beginnt bei der Performance, und siehe da, bei den Ladezeiten zeigen sich schon die ersten Unterschiede. Beim Desktop liegt ABOUT YOU bei langsamen 3,2s (DOM Content Loaded), bei der mobilen Abfrage bei 2,7. Zalando hingegen präsentiert sich mit sehr guten Werten von 1,1s (Desktop) und 1,5s (mobil). Fairerweise muss man aber dazusagen, dass beide mittlerweile sehr viel Wert auf ihre nativen, mobilen Apps legen und darüber ihren Hauptumsatz erzeugen dürften.

Layout

Womit wir gleich beim Thema Layout und Struktur sind. Hier ein kleiner Einschub: wer unsere vorhergehenden Analysen gelesen hat wird wissen, dass wir uns an dieser Stelle mit dem Desktop und dann mit Mobile beschäftigt haben. Allerspätestens jetzt, allerspätestens mit Blick auf die Modebranche ist diese Vorgehensweise allerdings antiquiert, denn: Desktop wird immer weniger relevant. Wenn ABOUT YOU nach eigenen Angaben über 75% seines Umsatzes über seine mobile App erzeugt, ist es müßig, sich allzusehr mit dem Desktop zu beschäftigen. Aus diesem Grund springen wir direkt in die Analyse des “mobilen” Kanals.

Smartphone

Wie spiegeln sich nun die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der beiden Unternehmen – ABOUT YOU für das personalisierte, inspirative Shopping und Zalando als Mode-Generalist im Layout und in der Benutzerführung nieder? Schaut man sich die Startseiten der mobilen Shops an, stellt man fest, dass es optisch einen gravierenden Unterschied gibt. Während ABOUT YOU direkt auf eine mobile Seite (m.aboutyou.de) leitet und Artikel und anderen Content anzeigt, trifft man bei Zalando eine Seite an, die das Herz jedes SEO-Experten höher schlagen lassen dürfte – viel Text, viele Links, sogar ein eigenes Modelexikon für die Extraportion crawlable copy  – danach erst biegt man ab in Unterbereiche für Frauen oder Männer. Es scheint so, als wäre es die gleiche Seite, die auch Desktop-User sehen, nur dank Responsive Design auf Smartphone-Größe herunter geschrumpft. Tatsächlich läuft sie aber unter einer separaten Subdomain (m.zalando.de).

Tablet

Für die Tablet-Auflösung bieten beide Anbieter keine besonderen Versionen an, die Inhalte werden auf die jeweilige Bildschirmbreite jeweils im Hoch- und Querformat aufbereitet.

Inhalte

Allgemein gibt es bei ABOUT YOU kuratierte Outfits, die zu Stories gebündelt werden und als Inspirationsquelle dienen. Influencer wie Lena Gercke oder Daniel Fox dienen dabei als Vorbilder. Generell gilt: großformatige und hochwertige Bilder, wohin das Auge schaut. Neben diesem virtuellen Schaufensterbummel präsentiert der Händler ebenfalls “klassische” Kategorieseiten und eine Suchfunktion.

Mobile Website von ABOUT YOU

Ganz ähnlich präsentiert sich Zalando. Hier heißt der kuratierte Bereich “Get the look”, anstelle der Influencer scheint man hier auf User Generated Content, also auf einen Community-Ansatz zu setzen. Auch die Berliner verwenden vollformatige Produktbilder, um die verkauften Marken in Szene zu setzen, bieten ihren Kunden aber auch eher klassische E-Commerce-Funktionen wie etwa eine filterbare Suche an. A propos Suche: die Ergebnisse enthalten neben den eigenen Produkten auch die Marktplatzangebote und passende Outfits.

Insgesamt ähneln sich die beiden Seiten, ABOUT YOU wirkt insgesamt grafisch etwas opulenter und stellt optisch das Thema Inspiration nach vorne. Zalando hat sich bei diesem Thema angenähert, was besonders deutlich wird, wenn man sich einmal Screenshots aus dem Jahr 2014 anschaut – danke an archive.org!

ABOUTYOU 2014
Zalando 2014

Vor vier Jahren war Zalando noch deutlich produktfokussierter unterwegs, während ABOUT YOU schon zu Beginn eine andere Strategie hatte, wie der bereits oben angedeuteten ABOUT-YOU-App-Store für externe Entwickler.

Checkout

ABOUT YOU präsentiert einen One-Page-Checkout mit einer klaren Struktur. Sieben verschiedene Zahlarten lassen kein Wunsch offen, selbst das so gescholtene paydirekt hat sich hier eingekauft und wirbt aktuell mit einem 10 Euro-Voucher bei Nutzung. Darüber hinaus fällt auf, dass sehr viel Bekanntes aus dem Kundenkonto genutzt wird. Wenn man beispieslweise schon einmal mit Rechnung (via RatePay) bestellt hat, so ist man in der Tat nur noch zwei Klicks (Datenschutzerklärung + Bestellen) vom Abschluss entfernt. (Ein interessantes Detail an der Stelle ist, dass der Checkout auf checkout-m.aboutyou.de und damit auf einer separaten Subdomain läuft.)

Mobiler Checkout bei ABOUT YOU

Zalando wählt für den Checkout eine mehrschrittige Variante und bietet weniger Zahlungsmöglichkeiten an, versucht aber auch erkennbar, bereits bekannte Datenpunkte (Bezahlart, Lieferadresse) vorauszufüllen, sodass das Bestellen selbst möglichst schnell und einfach ist.

Mobile Apps & andere Kanäle

Wie oben bereits angedeutet sind die nativen Apps für beide Anbieter der wichtigste Bestandteil im Traffic-Mix. Besucht man einen der beiden mit dem mobilen Browser, wird sofort auf die Installation der jeweiligen Apps hingewiesen, die es beiden Fällen für iOS und Android gibt, bei Zalando sogar noch für Windows-Phone (!). Auf iOS-Seite (die wir uns hier genauer ansehen) bieten beide zusätzlich iPad-Apps an, für Zalando gibt es noch Unterstützung für iMessage und Apple Watch. Beide findet man sehr weit oben im App-Store Ranking (#3 bei Zalando, #8 bei ABOUTYOU), letztere schalten Apple Search Ads und werden von der App-Store-Redaktion besonders empfohlen.

Beide Apps im App-Store

Funktional gesehen bieten die Apps jeweils nicht wesentlich Neues. Die Bedienung ist insgesamt “fluffiger”, bei den grafik- und interaktionsintensiven Inhalten sicher keine Überraschung. Zalando hat seiner App neben einem Barcode-Scanner auch eine Bilderkennungsfunktion spendiert, über die Fotos mit der internen Datenbank abgeglichen und passende Produkte bzw. Outfits gefunden werden können. Außerdem finden Benutzer dort am Ende des Bestellprozesses eine Schnell-Kauf-Funktion, die den Einkauf bei Europas größtem Mode-Online sich anfühlen lässt wie ein 1-Klick-Kauf bei Amazon.

Express-Kauf bei Zalando

Nun ist es ja mitnichten so, dass die Web- von der App-Welt abgekoppelt werden soll, ganz im Gegenteil: Kunden, die auf der Website den Warenkorb füllen und dann auf die native App wechseln, sollen natürlich den gleichen Status, sprich, den gleichen Warenkorb sehen. Das funktioniert sowohl bei ABOUT YOU und Zalando tadellos, der Abgleich zwischen mobiler Website und nativer App findet fast in Echtzeit statt. Das deutet daraufhin, dass die entsprechenden Informationen von den verschiedenen Clients über eine flotte API abgefragt werden, die im Verbund als single source of truth fungiert.

Weitere Kanäle

Zum Schluss werfen wir einen kurzen Blick auf die anderen Kanäle, über die Kunden mit den Unternehmen in Berührung kommen. Wie schon zu erwarten, ist dieser Bereich so komplex bzw. sind die Aktivitäten so vielfältig, dass eine genauere Analyse den Rahmen dieses Artikels definitiv sprengen würde. Hier zunächst eine Übersicht der Follower-Zahlen:

ABOUTYOUZalando
Instagram299.000566.000
Facebookca. 1 Million6,6 Millionen
Twitter1.90020.000
Pinterest13.00012.000
Facebook-Seite von ABOUT YOU

Wenig überraschend sind Instagram und Facebook die reichweitenstärksten Kanäle. ABOUT YOU und Zalando veröffentlichen in hoher Frequenz Produktbilder, kleine Video-Clips, Hinweise zu Kampagnen und Beiträge der eigenen Influencer. Produkte werden getagged, sodass sich für Nutzer sofort ein Layover öffnet und sie direkt auf den jeweiligen Produktdetailseiten landen. Twitter ist unterrepräsentiert und dient beiden Anbietern primär als Kommunikationskanal für Customer Service.

Fazit

Auch nach diesem längeren Text habe ich nicht das Gefühl, auch nur im Ansatz alles gesagt zu haben, was es bezüglich Shoptech bei ABOUTYOU und Zalando zu sagen gibt. Beide haben sich ein beachtliches technologisches Ökosystem aufgebaut, veröffentlichen regelmäßig in ihren Techblogs (ABOUTYOU, Zalando) und kommunizieren via Twitter (@aboutyou_tech,  @ZalandoTech) sprechen auf Konferenzen bzw. organisieren sie sogar. Zalando hat neben der Shopping-App noch weitere mobile Eisen für weitere Geschäftsmodelle im Feuer, wie etwa Zalando Lounge, Zalando Wardrobe sowie die Stilberatung Zalon und lässt Dritte über seinen Marktplatz verkaufen. ABOUTYOU tritt wie erwähnt auch als Dienstleister auf und vermarktet seine technische Infrastruktur.

Hier ging es nicht darum, eine Schwarz-Weiß-Sicht oder einen Wer-machts-besser-Blick auf die beiden Unternehmen zu werfen, sondern zu schauen, inwiefern von außen erkennbar Technologie die jeweiligen Strategien unterstützt. Und das bedeutet: nach einem kurzen Flirt mit Standard-(OpenSource-)Software zur Validierung des eigenen Geschäftsmodells (Zalando) konsequent auf eigene Teams und eigene Entwicklungen zu setzen. Zalando als “Mode-Generalist” nutzt diese Freiheiten – vor allem in den Anfangsjahren – zum Zweck der Suchmaschinen- und Konversionsoptimierung eines klassischen Desktop-Webshops. ABOUT YOU, einige Jahre später und damit in der Boom-Phase des mobilen Zeitalters gestartet, nähert sich dem Thema von der Inspirations- und Personalisierungsseite und setzt auf enge Verknüpfung mit Social Media.

Quellen:

(Bild von pexels.com)


Dr. Roman Zenner ist schon seit 2001 im E-Commerce aktiv. Er hat führende Fachbücher zu bekannten Shopsystemen verfasst, publiziert regelmäßig in Fachmagazinen zu E-Commerce-Technologie und arbeitet seit 2015 als Industry Analyst bei commercetools.

4 Kommentare

  1. Hallo Roman,

    danke für die super Analyse. Ich meine in Erinnerung zu haben, dass About You primär auf PHP und nicht auf Python setzt!?

    Viele Grüße
    Michael

    1. Hallo Michael, das kann durchaus sein, hatte das möglicherweise falsch im Kopf. Möglicherweise wird PHP als Sprache für die Applikation verwendet, und Python hinten als „Datenschieber“ – vielleicht meldet sich ja ein Insider dazu 😉

      1. Hallo Roman,

        bis sich ein Insider von AboutYou zu Wort meldet, hier ein paar Indizien 😉
        * https://corporate.aboutyou.de/de/departments/tech# führt im TechStack weiter unten sowohl PHP als auch Python auf, Python aber nur im erweiterten Bereich und die Stellenanzeigen sind durchgängig PHP.
        * https://www.kassenzone.de/2017/04/07/so-hat-aboutyou-de-eines-der-modernsten-e-commerce-systeme-gebaut/ hier lässt Sebastian Betz (CTO von AboutYou) sich recht detailliert zu PHP aus.

        Viele Grüße
        Michael

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